François, vous avez plus de 25 ans de pratique de la relation client, du terrain à la direction de l’Expérience Client chez des acteurs comme la SNCF ou CANAL+OVERSEAS. Comment votre parcours vous a-t-il préparé à aborder aujourd’hui la question sensible de l’intégration de l’IA dans la relation client ?
J'avoue avoir été surpris en 2023 par l'ampleur de l'impact de l'IA : ce n'est pas 'juste un outil de plus'. Jusque-là les outils s'intégraient dans une organisation alors que l'IA la remet en question, et plutôt lourdement, avec une réalité pratique qui complique son intégration puisqu'elle évolue plus vite que les organisations... sans parler du fait que contrairement aux outils précédents, l'IA ne semble pas limitée à un 'périmètre naturel'. Tout cela a été profondément perturbant.
Mais effectivement, l'expérience permet de garder la tête froide. Durant ces années, je me suis forgé une conviction simple : la transformation réussie, c'est celle qui part du client et revient au conseiller. Je vous donne un exemple : en 2009, je suis Knowledge manager chez SFR Service Client, la direction se pose depuis plusieurs mois des questions sur le type d'outil à développer pour agréger au mieux toutes les connaissances de la quizaine de bases de co à dispo chez SFR et Neuf, depuis son rachat. Avec l'équipe nous avons donné un autre angle au projet pour le faire avancer : le client ne veut pas d'explication il veut une solution, le conseiller ne veut pas se perdre dans une encyclopédie ou un mode d'emploi, il veut un moteur qui lui donne l'info utile. A partir de là, le planning s'est accéléré, on savait quoi travailler, comment avancer, qui motiver. L'IA n'échappe pas à cette règle. Elle me fascine précisément parce qu'elle soulève les mêmes questions fondamentales que toutes les 'révolutions techno' traversées, mais avec une puissance et une vitesse sans précédent. Ce qui change : la vitesse et l'ampleur. Ce qui ne change pas : la nécessité de partir du client et de revenir au conseiller.
Dans vos missions de conseil chez Omnicité, quand vous parlez d’IA aux directions de la relation client, par où commencez-vous concrètement : par les quick wins (chatbots, agent-assist, selfcare) ou par une réflexion plus profonde sur les parcours et la culture de service ? Pouvez-vous nous décrire un cas type d’accompagnement ?
Quand j'accompagne une direction sur des questions de performance de sa relation client, je commence toujours par regarder les fondamentaux en front et back, comprendre où se situe l'effort du client et pourquoi. Je regarde les outils et les solutions en place, m'assure de comment ils sont intégrés, exploités. En gros, avant de recommander des changements ou des ajouts de couches (au pire), je m'assure de ce que la 'mécanique' en place dit déjà. Ce n'est pas une question de principe (ou une façon de poser des J/H en plus...), c'est essentiel pour justement proposer la bonne recommandation. Sinon on peut se retrouver avec des résultats loin des promesses de l'éditeur, ou pire contre-productifs et une satisfaction client qui se dégrade.
Pour vous répondre plus directement, j'ai d'abord une réflexion sur les parcours client et la culture de service en place. C'est d'autant plus important que toute application de solutions d'IA, que ce soit en mode quick win ou en intégration 'lourde' nécessite, en parallèle de l'évaluation des gains, de regarder les impacts sur l'évolution des compétences des conseillers qui jusque-là officiaient. Pour moi l'exemple à suivre est celui d'Ikéa qui en 2021 a décidé que la finalité de l'intégration de son chatbot n'était pas dans la logique de réduction des coûts de traitement (qui a fonctionné telle qu'attendue) mais dans le CA généré par le nouveau champ d'actions des 8500 collaborateurs impactés par cette intégration. Ikea a non seulement gardé ses collaborateurs mais les a formés pour prendre en charge toutes les demandes que ne traitaient pas le chatbot : des attentes client qui se sont révélées avec ces changements. On parle d'un CA de plus d'1 milliard d'Euros généré en un an... Voilà la démarche à suivre.
Vous avez connu la relation client à l’époque des scripts papier, puis des CRM, et maintenant des modèles d’IA générative. Selon vous, où se situe la vraie valeur ajoutée de l’IA aujourd’hui : réduction des coûts, personnalisation à grande échelle, aide aux conseillers… ou autre chose encore, moins visible mais plus stratégique ?
Il y a bien évidemment tout ce qui se voit : les gains par automatisation, la personnalisation à l'échelle, la réduction des coûts... C'est puissant mais ce n'est pas propre à l'IA générative : au sein de la SNCF, nous avions ainsi réalisé une économie de 10M€ annuelle par l'automatisation d'une majorité de traitements des réclamations, mise en place en 2020.
Mais il y a surtout tout ce qui ne se voit pas directement : pour la première fois, on peut analyser l'intégralité des interactions, véritablement, sorte de révolution silencieuse pour la connaissance client. Détecter les irritants systémiques avant qu'ils ne deviennent des crises, piloter la qualité avec la même granularité que les ventes...
Il y a aussi une autre bascule, qu'on répète aussi depuis de nombreuses années à chaque nouveaux outils, mais qui va trouver avec l'IA générative sa réalité : la possibilité (voire l'obligation) pour le conseiller d'exercer ce pour quoi il est irremplaçable. Je parle de l'écoute, de la considération comme du jugement et des résolutions de cas complexes. Lui donner la marge de manœuvre sur les cas complexes va (enfin) transformer la perception du métier de l'intérieur : c'est un levier d'attractivité que les recruteurs vont devoir saisir, parce que cela va progressivement modifier la nature des postes.
En ce sens, on peut aussi en attendre un changement de paradigme plus profond : l'IA peut faire de la RC un vrai centre de valeur.
Quand on parle d’IA, beaucoup de directions rêvent d’automatisation massive. Fort de votre expérience opérationnelle (centres de contacts, front-office, back-office), où placez-vous la limite saine entre ce qu’on doit automatiser et ce qu’il faut absolument laisser aux conseillers humains dans la relation client ?
Je ne sais pas s'il faut chercher à désigner une limite 'saine', pour moi le curseur doit varier en fonction des situations. Ma seule limite est de savoir maintenir un modèle hybride et de ne pas céder à la tentation du 100% IA. Les tentatives récentes (comme Klarna) ont échoué, ce qui était prévisible.
Car la question à travailler n'est pas "jusqu'où peut aller l'IA ?", on sait qu'elle va aller très loin. Non, la question est : "où le conseiller doit-il rester maitre du jeu ?".
Dans tout projet d'automatisation, il faut savoir mesurer l'impact sur la qualité perçue : un bot qui rate un moment de vérité ne coûte pas un contact, il coûte un client. L'efficacité opérationnelle sans pilotage de l'expérience réelle, c'est une optimisation à courte vue où les dégâts se voient toujours trop tard.
En tant que créateur de contenus et animateur d’émissions dédiées aux métiers de la relation client, vous échangez avec beaucoup de pairs. Quelles peurs, résistances ou idées reçues sur l’IA reviennent le plus souvent chez les professionnels de la relation client, et comment y répondez-vous de façon pragmatique ?
Il y en a sans doute d'autres, mais je cerne surtout deux craintes : "l'IA va supprimer nos emplois" qui désigne la peur existentielle de chacun, et "tout ça va trop vite" qui, au-delà de la peur de perte de contrôle, traduit surtout une absence de vision interne. Les autres peurs (perte de qualité, refus du bot par le client, ...) ne sont pas propres à l'IA générative.
En fait on est vraiment dans la peur de déshumanisation sans contrôle. Et ce qu'impose l'intégration massive de l'IA, c'est de nous positionner plus clairement, nous 'humains' : quel est désormais notre place, quel est notre rôle. Et comment on garde la main : comment on s'assure qu'on ne 'déshumanise' pas ce qui fait la différence.
C'est tout le sens des émissions du #CXPOP que j'ai réalisées autour de l'IA : je fais le parallèle avec des films comme Tron et Wargames du début des 80's sur l'affrontement homme-machine. Les scénaristes de Disney et Hollywood avaient déjà tout dit !
Je ne minimise en rien les conduites du changement que tout cela impose, mais sur les craintes liées aux emplois, l'IA transforme les rôles plus qu'elle ne les supprime, à chacun de savoir se positionner en conséquence. Et sur la vision, il faut se rappeler que les outils ne savent pas ce qu'ils servent tant qu'on ne leur dit pas : même si l'IA se présente avec un potentiel de performance qui perturbe, elle n'a pas d'intentions, nous oui. Et si on ne sait pas par où et comment commencer, il faut aller chercher de l'aide, un regard extérieur, des sachants pertinents.
Si l’on se projette à 5–10 ans, à quoi ressemblera, selon vous, un dispositif de relation client « augmenté » par l’IA bien conçu : organisation des équipes, rôle des conseillers, place de l’émotion et de l’empathie, indicateurs de performance… qu’est-ce qui va vraiment changer en profondeur ?
C’est compliqué de répondre à cette question parce que justement l’IA brouille notre capacité à voir loin : les ruptures techno sont si rapides qu’il est difficile d’imaginer quoi que ce soit sans être immédiatement dépassé. C'est symptomatique d’une époque qui ne sait plus inventer le futur au-delà de 3 mois.
Ce que je peux en dire est plutôt pragmatique : les équipes seront plus resserrées, plus expertes. De nouveaux rôles vont apparaitre (après les éleveurs de BOT se profilent les superviseurs d'IA, les garants qualité, gestionnaires d'escalade complexe...). Le WFM se pilotera (vraiment) en temps réel. La pyramide s'allègera, les compétences monteront. Le point le plus structurant concerne sans doute le conseiller lui-même : il va devenir spécialiste de l'émotion, donc de la complexité. La question ouverte que j'évoquais précédemment, c'est de savoir s'il sera enfin mieux reconnu et rémunéré en conséquence.
Les indicateurs vont devoir évoluer pour pouvoir suivre et piloter ces nouveaux schémas. Certains seront nouveaux (pour piloter d'une façon ou une autre les émotions) et d'autres seront enfin reconnus, comme le score d'effort client que je trouve largement sous-estimé.
Après, et j'aurais sans doute dû commencer par là, la transformation la plus profonde sera dans le schéma de gouvernance avec l'effacement progressif de la frontière entre marketing, CRM (gestion de la data) et relation client. L'IA connectant tout, la RC peut enfin devenir ce qu'elle est : un centre stratégique, mettant fin à cette perception culturellement erronée de centre de coûts.
Pour conclure, quel message aimeriez-vous adresser aux responsables CX et aux managers de centres de contacts qui hésitent encore à se lancer sérieusement dans l’IA appliquée à la relation client : par où commencer, et quel premier pas concret faire dès cette année ?
Après 25 ans dans ce secteur, ce qui me convainc toujours c'est cette certitude : bien utilisée, non seulement l'IA ne menace pas la relation humaine mais elle peut même lui (re)donner ses lettres de noblesse. J'y crois, c'est le sens de mes émissions, et plus particulièrement du podcast #CXNRV que je tiens depuis trois saisons avec Chloé Beauvallet. Donc il ne faut pas hésiter et la première 'chose' à faire, c'est bien de se lancer : il ne faut pas attendre, le meilleur moment c'est maintenant, sur un périmètre à choisir. Avec des séquences simples : identifier un irritant client bien documenté, choisir un cas d'usage circonscrit, mesurer avant et après avec des indicateurs choisis à l'avance, piloter et s'assurer que la data remonte. Pas de big bang. Un apprentissage délibéré.
La seconde, c'est une condition incontournable : il faut impliquer les conseillers, dès le départ. Encore une fois, allez voir le cas Ikea que je mentionnais : la co-construction, l'implication et la responsabilisation de tous les acteurs sont autant de conditions de succès opérationnels. Les conseillers savent mieux que quiconque ce qui coince, ce qui irrite, ce qui fait perdre du temps. Les mettre en co-auteurs de la transformation, c'est tout autant gage de pertinence ( la meilleure source d'idées) que le meilleur antidote aux résistances (celles des clients comme la leur). Avec tout ça viendra alors la nécessité d'adapter les organisations. Presque naturellement :)
François Julia est un expert en expérience client et relation client, avec plus de 25 ans d'expérience. Il a dirigé des opérations dans des entreprises emblématiques, en se concentrant sur la transformation et la gestion de l'expérience client. En 2024, il est devenu consultant indépendant, conseillant des entreprises sur leurs enjeux liés à l'intelligence artificielle et à la relation client. François est également créateur de contenu et formateur dans ce domaine. Il possède une expertise en gestion de la relation client, satisfaction client, fidélisation, et digitalisation. Il a travaillé dans diverses entreprises, dont la SNCF et Canal+ Overseas, occupant des postes de direction. François a été élu "Personnalité Client 2019" par CX Paris pour son approche innovante en matière de relation client. Il est diplômé de l'Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne en marketing.
Pour en savoir plus : https://www.youtube.com/@FrancoisJulia
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