Bonjour Walid, pourriez-vous nous parler de votre parcours chez Indexel et de votre rôle en tant que Directeur associé dans l'accompagnement des entreprises IT pour leurs stratégies digitales?
J’ai rejoint Indexel en 2013. À l’époque, je venais d’un parcours en agences (TBWA, Publicis, Young & Rubicam) et j’avais une approche très "pub" : comprendre les cibles et construire des messages qui “tiennent” basés sur un saut créatif fort.
Chez Indexel, j’ai fortement "digitalisé" mon parcours en devenant progressivement expert en inbound et outbound marketing : d’abord l’exécution et l’optimisation, puis le pilotage de dispositifs plus complets — marque, site, contenus premium, acquisition — jusqu’à la stratégie globale. C’est ce chemin qui m’a conduit à entrer au capital et à être nommé Directeur associé en septembre 2022.
Concrètement, mon rôle aujourd’hui, c’est d’accompagner les entreprises IT (PME, ETI, acteurs tech) à structurer une stratégie digitale qui sert le business. On part rarement des canaux. On part du cap : différenciation, preuves, segments prioritaires, et ce que l’on veut faire faire sur le marché. Ensuite, on aligne tout : une marque claire, un site qui convertit, des contenus qui font autorité, et des campagnes pilotées au ROI.
Ce qui me guide, c’est l’idée derrière “Smarter than Louder”, le claim de l'agence : en B2B, la performance ne vient pas de l’intensité, mais de la qualité des décisions en amont et de la rigueur d’exécution derrière.
Comment adaptez-vous les stratégies digitales aux besoins spécifiques du secteur IT, et quels sont selon vous les avantages clés de ces stratégies pour ces entreprises?
Le secteur IT a une particularité : l’offre est souvent complexe, les cycles de vente sont longs, et la décision n’appartient jamais à une seule personne. Si on applique une stratégie digitale “générique”, on obtient mécaniquement des résultats génériques : du trafic, un peu d’engagement… mais peu de business. Dans l’IT, on ne vend pas un produit : on vend de la réduction de risque et une trajectoire. Donc j’adapte la stratégie autour de trois choses : une segmentation nette des cibles, des preuves solides (use cases, ROI, réassurance) et un parcours qui aligne marketing et sales.
Les bénéfices, derrière, sont très concrets : moins de leads “hors cible”, un cycle de vente plus maîtrisé, et une acquisition plus rentable parce qu’elle est pilotée par la qualité du pipeline, pas par la visibilité.
Pouvez-vous partager quelques tendances actuelles en matière de refonte de sites et d'optimisation des parcours utilisateurs dans le secteur IT?
Dans l’IT, on est en train de basculer d’une logique “refonte = nouveau design” vers une logique “refonte = nouvel actif de croissance”. Et ce qui change beaucoup, c’est que le site n’est plus un point d’arrivée : c’est un point d’orchestration entre visibilité, réassurance et conversion.
Première tendance forte : la montée en puissance du GEO, c’est-à-dire l’optimisation des contenus pour les moteurs IA, change la manière d’aborder le SEO. On ne cherche plus seulement à être bien positionné sur une page de résultats : on cherche à être compris, structuré, et “reprenable” dans une réponse générée. Ça pousse à revoir l’architecture de contenus : des pages solutions plus utiles, des FAQ qui répondent vraiment aux questions terrain, des comparatifs, des contenus “how-to” et des preuves concrètes. En IT, c’est particulièrement important, parce que de plus en plus d'acteurs commencent leur recherche de solutions par une discussion avec ChatGPT.
Deuxième tendance : LinkedIn devient encore plus stratégique, mais pas uniquement via la page entreprise. Les entreprises IT qui performent sont celles qui structurent une prise de parole d’experts : dirigeants, consultants, responsables produit, avant-vente… avec une ligne éditoriale claire via leurs propres profils LinkedIn. L'algorithme favorise de plus en plus les profils par rapport aux pages en organique (formats non sponsorisés). De nouveaux formats publicitaires sur la plateforme vont également dans ce sens : les Thought Leadership Ads permettent de sponsoriser une publication portée par une personne et non une page. Ce type de prise de parole, les stratégies d'advocacy, permet de gagner en crédibilité, en incarnation, et en performance de manière significative.
Troisième tendance, qui est presque la condition de réussite des deux premières : l’alignement sales/marketing passe par un outillage solide. Dans l’IT, on ne peut pas piloter une stratégie digitale sérieuse avec un site “déconnecté” du CRM. Les refontes efficaces intègrent nativement la logique de conversion : formulaires intelligents, routage, scoring, nurturing, prise de rendez-vous, et surtout un reporting qui parle pipeline et pas seulement trafic et clics. C’est exactement pour ça qu’on s’est renforcés sur ce sujet : Indexel est partenaire HubSpot depuis fin 2025, parce qu’un site orienté performance, aujourd’hui, doit être conçu comme une brique d’un écosystème marketing/sales, pas comme une vitrine isolée.
Quels sont les principaux défis que rencontrent les entreprises IT lorsqu'elles mettent en place une stratégie éditoriale solide, et comment les surmontez-vous?
Les entreprises IT rencontrent souvent les mêmes défis quand elles veulent structurer une vraie stratégie éditoriale.
D’abord, elles ont du mal à rendre leur expertise lisible. Les contenus sont techniquement justes, mais trop centrés sur la solution, pas assez sur les enjeux du client. Pour y répondre, on repart systématiquement des irritants business, des critères de décision et des objections terrain, puis on impose une mécanique simple : promesse claire, bénéfice concret, preuve, et vocabulaire accessible.
Deuxième difficulté : le manque de temps des experts. Les sachants sont sur-sollicités, donc la production devient irrégulière. On contourne ça en industrialisant : formats réplicables, interviews courtes, trames, et réutilisation intelligente (un échange expert alimente plusieurs contenus).
Troisième défi : l’alignement marketing/sales. Beaucoup de contenus ne servent pas le cycle de vente. On met donc en place une gouvernance légère (comité éditorial court) et une bibliothèque de contenus par étape du funnel, utilisable en rendez-vous.
Enfin, un point qui devient clé : la preuve. En IT, tout le monde promet la même chose. Ce qui fait la différence, ce sont les cas d’usage, métriques, méthodes et retours d’expérience. Et ce sont aussi ces contenus structurés qui performent le mieux en SEO… et de plus en plus en GEO.
L'IA est un grand sujet aujourd'hui. Comment voyez-vous son rôle dans la personnalisation et l'amélioration des stratégies digitales pour les entreprises IT?
Pour moi, l’IA joue un rôle très clair : elle permet de gagner en pertinence à grande échelle, ce qui est crucial en B2B IT où les cycles sont longs et les décideurs multiples.
D’abord, elle aide à mieux personnaliser les parcours selon l’intention et la maturité : un visiteur en phase de découverte n’a pas besoin du même contenu qu’un prospect en short-list. En s’appuyant sur les signaux (pages vues, contenus consommés, source d’acquisition, historique CRM), on adapte les messages, les contenus proposés et les CTA.
Ensuite, elle permet d’industrialiser des contenus personnalisés sans repartir de zéro : décliner un même socle de preuves (cas d’usage, méthode, ROI, intégrations) par secteur, par profil ou par problématique, tout en gardant une ligne éditoriale cohérente.
Enfin, l’IA devient vraiment utile quand elle est connectée à l’écosystème sales/marketing. Avec un CRM bien intégré — typiquement HubSpot — on peut mieux scorer, mieux nurturer, mieux router, et piloter la conversion sur des indicateurs business, pas seulement sur du trafic.
Et avec la montée du GEO, l’IA change aussi la manière dont on est trouvé : plus vos contenus sont structurés et démontrés, plus ils ont de chances d’être repris dans les réponses générées.
Comment anticipez-vous l'évolution des stratégies digitales dans le secteur IT au cours des cinq prochaines années, et quelle place y occupera la technologie?
Dans les cinq prochaines années, la technologie sera omniprésente au point de devenir “invisible” : ce ne sera plus un sujet, ce sera la base. La différence se fera sur la stratégie, la preuve, et la capacité à prendre de bonnes décisions.
On va automatiser de plus en plus de tâches opérationnelles avec l’IA et surtout avec l’IA agentique : production et déclinaisons de contenus, AB tests, scoring, nurturing, routage des leads, reporting… Tout ce qui est répétitif et orchestrable. Résultat : moins de temps passé à exécuter, plus de temps pour arbitrer.
Quel conseil donneriez-vous aux entreprises qui souhaitent se lancer dans la transformation digitale mais hésitent face à l'ampleur de la tâche?
Je leur dirais déjà que la transformation digitale n’est plus un grand saut dans l’inconnu : elle a commencé il y a plus de 20 ans. Les entreprises qui ne l’ont pas engagée du tout ont, pour beaucoup, déjà disparu. Le vrai sujet aujourd’hui, c’est plutôt : comment rendre notre digital plus efficace et plus rentable ?
Et pour ça, je déconseille les “gros chantiers” qui immobilisent tout. La meilleure approche, c’est d’avancer par quick wins : des actions courtes, bien cadrées, qui créent vite de la valeur et qui préparent la suite. Typiquement : optimiser un parcours de conversion, connecter correctement site et CRM, améliorer quelques pages stratégiques, ou structurer un premier dispositif de contenu réellement utile.
L’idée, c’est d’itérer, mesurer, et améliorer en continu plutôt que de se lancer dans une transformation massive et floue.
Walid Kaak est Directeur associé chez Indexel depuis octobre 2015, spécialisé dans les stratégies digitales et éditoriales. Il a une expérience significative dans la conception de stratégies numériques B2B, en particulier dans le secteur de l'IT. Avant cela, il est également passé par la publicité dans des agences comme Publicis, Young&Rubicam et TBWA Corporate. Walid est convaincu que la révolution de l’IA — si on sait l’apprivoiser — peut amplifier ce que le digital fait de mieux : comprendre, personnaliser, activer.
