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Interview
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Fabrice, en tant que fondateur de Faber Content, quelles sont, selon vous, les compétences les plus cruciales que les professionnels devraient développer pour intégrer efficacement l'IA dans leur stratégie marketing numérique ?
Ce n'est pas tant une compétence spécifique, que de prendre le temps. Prendre le temps de réfléchir et de déconstruire les process utilisés pour identifier où l'IA et/ou l'automatisation pourrait présenter un bénéfice réel. Simultanément, se poser aussi la question d'une modification des pratiques pour aller plus loin qu'une simple mise à niveau avec l'IA, mais se reposer la question des objectifs en termes de création de valeur. En termes de compétences, la principale est à mon sens la curiosité et une appétence pour l'expérimentation. Il est rare que l'on obtienne de bons résultats avec l'IA sans itération.
Dans votre carrière, vous avez observé l'évolution du digital et du contenu. Comment avez-vous vu l'IA transformer ces domaines, et quelles innovations vous semblent les plus prometteuses aujourd'hui ?
L'IA générative est une évolution majeure dont les effets seront exponentiels dans toutes les strates de l'entreprise. Au-delà de son utilisation "basique", elle crée une interface simple, accessible par le seul langage, avec des outils jusqu'alors réservés aux experts. Qui pouvait imaginer développer une application SaaS sans savoir coder ? Si on en vient au contenu, au-delà de la génération de "slop", la maîtrise métier couplée aux possibilités de production automatisée fournit aux marques une capacité inédite dans la production et mesure du contenu, quel que soit le format, écrit, audio, vidéo et support, de la pub aux sites web en passant par toutes les déclinaisons possibles. En évoquant les innovations, une fois que l'agentique autonome sera mature, nous verrons ces possibilités encore multipliées avec des externalités que l'on peine à imaginer.
Étant donné votre expérience en tant que directeur général en charge du digital, quels sont les défis majeurs que vous avez rencontrés lors de l'intégration de l'IA dans des structures professionnelles, et comment les avez-vous surmontés ?
Au cours de ma carrière, j'ai négocié l'arrivée du web dans les médias, accompagné des entreprises dans la "transformation digitale" et ce depuis une vingtaine d'années. Aujourd'hui avec l'IA, nous sommes confrontés à l'ultime étape de la transformation digitale. En termes de défi, ce sont les mêmes, mais pas ceux que l'on croit. Il y a la partie "mécanique", les outils et process à déployer, la partie métier, la conception intellectuelle pour transférer la compétence à l'IA, mais, et c'est souvent là le point de friction, la gestion du changement. La transformation est avant tout un changement culturel au sein de l'entreprise. Intégrer l'IA en top-down sans l'accompagner d'une vision globale est voué à l'échec. Nous sommes souvent appelé après que l'IA ait été intégré, avec un taux d'adoption généralement faible. Ce n'est pas une surprise, il y a beaucoup de résistance face à l'IA. En creux il y a l'anxiété et la peur d'être remplacé. Ce qui est une croyance. La fameuse étude du MIT sur les 95% de taux d'échec à l'implémentation de l'IA était à ce titre intéressante. Ce qui n'est pas dit, c'est que 50% de ces échecs sont liés à du sabotage en interne. Donc, comme toutes les transformation, l'enjeu est d'accompagner les collaborateurs pour lever ces résistances en impulsant une nouvelle vision sur la trajectoire de l'entreprise. Un travail qui doit être réalisé par les sponsors, la direction, à condition qu'eux mêmes aient conscience de ce travail à faire. S'il n'est pas fait, l'apport de l'IA sera minime et disons-le sans grand intérêt autre que de gagner quelques minutes de productivité dans le meilleur des cas.
Vous proposez des formations en intelligence artificielle. Comment adaptez-vous ces formations aux besoins spécifiques des différentes industries que vous servez, et quelle est la demande la plus courante que vous recevez ?
La demande la plus courante est bien sûr l'acculturation à l'IA et les gains de productivité associés. Cela passe le plus souvent par l'incontournable formation au prompting pour commencer, mais très vite nous nous attachons à travailler sur des cas d'usage métier pour voir comment l'IA peut être un levier de productivité et de performance. Sur le contenu bien sur, j'ai beaucoup de demande pour créer des "content factory" de bout en bout avec l'IA. Au-delà de cette demande classique, nous intervenons de plus en plus en tant que conseil pour évaluer ou l'IA pourrait apporter de la valeur d'une part, et d'autre part sur la vision stratégique pour guider la direction sur la vision à porter auprès des collaborateurs. Il y a eu une légère désillusion sur l'IA, la fameuse courbe du Gartner, très souvent parce que les attentes étaient trop hautes, l'IA était considérée comme un "magiciel" qui ferait tout. Comme toujours dès que l'on est dans la tech, la réalité est beaucoup plus nuancée et le chemin plus ardu. Mais cette désillusion est bénéfique, nous pouvons commencer à déployer l'IA et les automatisations de manière efficace, et raisonnée.
Quel impact l'IA a-t-elle sur la création de contenu et la stratégie éditoriale, un domaine que vous connaissez bien ? Voyez-vous des opportunités ou des risques particuliers qui émergent à ce sujet ?
Les opportunités dépassent l'imagination :) Plus nous avançons en maîtrise, plus nous mesurons l'étendue des possibles. Pour ce qui est du contenu, les métiers du contenu ont toujours été dévalorisés, culturellement et économiquement. Le contenu est la portion congrue du budget. La création de contenu était vue comme longue, laborieuse et au ROI non mesurable. Une entreprise pouvait investir des milliers d'euros dans des outils de marketing et garder les centimes pour le contenu. Dès le moment où la création de contenu est réalisée par un outil, l'IA, le contenu est devenu l'élément central du marketing et la première utilisation de l'IAG loin devant les autres usages. Cette capacité à industrialiser toute la chaîne de création offre des perspectives à la fois excitantes pour notre métier, avec un vrai risque à terme. Nous voyons déjà la production industrialisée de contenus douteux, le fameux "slop", qui dépasse déjà la production humaine, et par ailleurs pour certaines entreprises une confiance trop grande dans l'IAG qui garde un taux d'hallucination élevé. La prochaine étape, le B2A2C (Business to Agent to Consumer) va encore modifier la donne. Comme dans tout secteur, l'essentiel est de garder la maîtrise avec l'humain dans la boucle et de se rappeler que l'enjeu de l'éditorial est de partager de l'émotion entre humains.
Avec votre expérience dans la gestion de projet et la stratégie médiatique, comment analysez-vous les tendances actuelles de l'IA, et quels conseils donneriez-vous aux entreprises pour anticiper les prochaines évolutions ?
A mon sens, nous allons avoir une nouvelle phase dans l'usage de l'IA. Une nouvelle phase liée d'une part aux progrès de l'IAG et sa verticalisation, et de l'autre, après une première désillusion, les entreprises peuvent désormais reprendre leur transformation après un post-mortem de la première vague d'intégration de l'IA trop peu pensée. L'idée, c'est de comprendre où l'IA peut être utile, comment et ce qu'elle peut permettre de faire à terme pour augmenter la création de valeur, quitte à pivoter. L'arrivée, un jour, de l'agentique autonome ouvre un abyme de possibilités encore inédites, ce sera beaucoup plus complexes à déployer, mais aussi à en exploiter les capacités techniques. L'accompagnement culturel doit et devra être prédominant pour négocier ce virage. Nous savons que les métiers et les organisation vont évoluer. Encore une fois, c'est sans doute l'ultime étape de la "transformation digitale" qui est au-delà des outils, une transformation de la structure des entreprises telles que nous l'avons connu jusqu'alors. 80% du job est fait, les 20% restants vont être exigeants en termes de réflexion stratégique et business.
Fabrice, si vous deviez convaincre une entreprise encore hésitante à adopter l'IA, quel serait votre principal argument en faveur de son utilisation dans le marketing digital et la communication ?
Vous avez hésité à adopter Internet ? L'IAG est une révolution 10 fois plus puissante qu'Internet. C'est un argument méta, mais réel. Par ailleurs, surtout dans les métiers du marketing, adopter l'IA c'est bénéficier d'une puissance de feu inédite pour amplifier la partie marketing et confier la partie pénible à la machine. Idem en com. Nous avons la chance de bénéficier d'un arsenal qui décuple notre capacité à faire. S'en priver, c'est perdre de facto la compétition face aux concurrents dans un environnement ou la tension économique s'accroît.
