Rester humain à l'heure de l'I.A.

Bonjour Elie, pourriez-vous partager ce qui vous a poussé à fonder MarketingCoach.fr, et comment votre carrière a évolué pour en arriver là?

Dès ma formation dans I.T., j’ai toujours été intéressé par l’application de la tech au marketing, ce qu’on appelle aujourd’hui les Marktech. Mon premier job a été dans la gestion de base de données pour les agences de marketing. C’est, par exemple, en 1992 que j’ai eu la chance de créer la première mégabase consommateurs en Europe. A partir de 1994, j’ai mis au point les premières campagnes en marketing automation, dans le secteur automobile et surfé la vague du CRM et de la montée en puissance de la data.

Bien des années plus tard, pour offrir un maximum de flexibilité aux entreprises, j’ai fondé MarketingCoach qui fonctionne comme un réseau de ressources marketing « seniors » activables à la demande. On assemble des équipes en fonction des projets, de la création de plans d’action à la fonction de marketing manager ad-interim, en passant par des projets de transformation digitale ou d’implémentation d’outils comme l’I.A.

Avec votre triple rôle de fondateur, associé et professeur, comment parvenez-vous à concilier la transmission de connaissances avec vos responsabilités professionnelles actives ?

Depuis 25 ans, que ce soit dans les écoles de commerce ou les universités, ma valeur ajoutée est la transmission de cas vécus et de toute l’expertise construite dans ma vie professionnelle. L’un n’est pas détaché de l’autre. Les milieux académiques me poussent à rester à la pointe de l’innovation, et c’est un vrai plaisir ! Du côté professionnel, j’aide les entreprises à exploiter au mieux les technologies qui boostent leur processus et donc leur performance.

Comment pensez-vous que l'intelligence artificielle redéfinit-elle les stratégies de marketing omnicanal? Pouvez-vous donner des exemples concrets de cette transformation ?

Avant de redéfinir, l’intelligence artificielle augmente des tâches déjà existantes en marketing. On a parlé d’automation (mais c’était déjà possible sans I.A. !), mais concrètement les intelligences artificielles s’appliquent de bout en bout du processus Sales & Marketing. On peut par exemple en marketing stratégique utiliser les big data pour analyser les tendances de marché et améliorer la segmentation. Dans la phase de « go-to-market », optimiser le pricing grâce à l’I.A. Ce n’est même pas la peine de rappeler ce que l’I.A. peut faire en génération pendant le « Go-to-lead », l’assistance des Sales ou le service client avec les « bots » entre autres. C’est précisément ce que je fais dans les projets de transformation Sales & Marketing en examinant où et comment l’I.A. et les autres outils du digital peuvent améliorer ce processus schématiquement en 7 blocs.

Vous avez dirigé d'importants lancements, comme un programme de fidélisation multi-enseignes ou la première mégabase en Europe. Comment identifiez-vous les opportunités où le marketing stratégique et l'IA peuvent disposer d'un avantage concurrentiel significatif ?

Les opportunités sont nombreuses et on en découvre quasi tous les jours ! si on parle spécifiquement de marketing stratégique, la difficulté vient surtout du fait que bon nombre d’entreprises n’ont pas conscience des possibilités et donc n’ont pas une vision claire de quoi en faire. En majorité en est encore en phase d’exploration et de tests dans différentes directions. Prenons par exemple, la segmentation. C’est souvent en exercice compliqué et fait, de manière assez macro, une fois de temps à autre, pour que ce soit le plus stable possible. Sur ce point, l’I.A., en traitant de grande quantité de données endogènes et surtout exogènes, va pouvoir non seulement vous apporter un nouvel éclairage, des tendances pas forcément faciles à identifier et des dimensions complémentaires à vos critères classiques, mais aussi rendre tout cela beaucoup plus dynamique. Notamment dans l’identification des opportunités sur le marché.

En tant que dirigeant d’un réseau d’experts, notamment en CRM, quelle est selon vous la plus grande opportunité et le plus grand défi pour les entreprises qui intègrent l'IA dans leurs stratégies de gestion de la relation client ?

Ne pas en faire un débat de « geeks » ! LOL. En 2018, j’avais écrit un article sur le « H-to-H marketing ». Bien avant l’avènement de Chat-GPT, l’idée maitresse du « Human to Human marketing » à l’heure de l’I.A. est qu’en matière de relation client, le temps dégagé par l’automatisation permise par ces nouveaux outils doit permettre de mieux se concentrer sur les aspects humains de la relation client. Ce n’est pas l’un remplace l’autre, c’est l’I.A. augmente la relation client au bénéfice du client et pas comme trop souvent uniquement la productivité interne de l’entreprise. Comme les bons vieux projets CRM des années 2000, si le client ne voit pas la trace d’une amélioration, c’est que vous avez raté une bonne partie de l’intérêt de ces nouvelles tech.

D’après votre expérience, comment les entreprises peuvent-elles mesurer efficacement le retour sur investissement de l'intelligence artificielle dans leurs stratégies marketing ?

En dézoomant ! Si vous ne mesurer que des kpi’s ultra opérationnels directement liés au processus que vous avez amélioré avec l’I.A. vous allez sans doute voir certaines choses bouger, mais la bonne mesure est celle de l’impact business de vos efforts en matière d’I.A. Je pense au coût d’acquisition client, au taux de « churn », au « life time value ». etc ; des choses qui influencent vraiment votre chiffre d’affaire et votre profitabilité.
Vous aurez aussi des effets plus diffus, comme la satisfaction client ou l’impact sur l’image de marque. Prenons par exemple un projet d’I.A. dans le secteur de l’assurance qui équipe de télé-conseillé d’un assistant I.A. qui écoute la conversation, transforme la voix en requêtes de la base de connaissance et vérifie la conformité de ce qui est dit avec les clauses du contrat souscrit. Il répondra plus vite, de manière plus pertinente et avec moins d’erreurs. Dans ce cas, vous allez voir progresser la satisfaction client, mais c’est relativement lent et pas forcément attribué à votre initiative en I.A.

Quels conseils donneriez-vous aux entreprises qui débutent dans l’intégration de l’intelligence artificielle dans leurs stratégies marketing, en termes de gestion du changement et de formation des équipes ?

Sortez votre « process guide book ». Je plaisante, 99% des entreprises n’en n’ont pas ! Donc, comme vous n’avez probablement pas de description formelle du fonctionnement, vous allez devoir réunir vos experts métier vous construire un plan projet I.A. Attention, pour ne pas tomber dans le piège de la « gadgétisation », les outils doivent supporter le plan d’action, pas l’inverse. Rêver d’une I.A. qui fera papa-maman, le café et passer l’aspirateur ne changera rien à votre processus Sales & Marketing. Designez un plan d’action ambitieux qui exploite les possibilités des I.A. et seulement ensuite examinez lesquelles auront le plus d’impact sur votre façon d’opérer ou sur la perception client. Pour cela MarketingCoach exploite « l’action planner », une méthodologie qui permet de coconstruire le plan d’action sales & marketing tout en identifiant les « quick wins » et les projets qui vont nécessiter plus d’investissement en temps et en ressources.