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Interview
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L'intelligence artificielle est sur toutes les lèvres dans le monde du marketing, promettant une révolution sans précédent. Pourtant, lorsque l'on observe son adoption réelle sur le terrain, la réalité est bien plus nuancée, révélant des défis et des vérités surprenantes. Voici les 5 points clés qui émergent d'une analyse approfondie de la situation actuelle.
1. L'IA est partout, mais surtout pour le contenu
L'adoption de l'IA dans le marketing est massive, mais elle reste massivement concentrée sur des tâches de productivité et de création de contenu. Les chiffres sont clairs :
59% des entreprises l'utilisent pour la génération de contenu et le résumé de conversations.
55% s'en servent pour la traduction.
80% ont déployé des solutions génériques d'IA comme ChatGPT ou Copilot.
Ce focus sur les gains de temps individuels contraste fortement avec l'utilisation de l'IA pour des missions plus stratégiques. Par exemple, seulement 4% des entreprises ont déployé des solutions pour l'analyse des assortiments produits, et à peine 16% pour la segmentation dynamique. Cette focalisation révèle que les bénéfices actuels se concentrent sur la productivité individuelle plutôt que sur des impacts business tangibles, confinant pour l'instant l'IA à un rôle d'assistant plutôt que de levier stratégique...
2. Le grand mystère du ROI
L'un des plus grands freins à l'adoption stratégique de l'IA est la difficulté quasi généralisée à en mesurer le retour sur investissement (ROI). Pour la plupart des bénéfices potentiels, une majorité écrasante de répondants est incapable de quantifier les gains. Par exemple, lorsqu'on les interroge sur l'amélioration de l'engagement client ou l'augmentation des taux de conversion, plus de 59% des professionnels répondent simplement "Ne sais pas".
Le seul domaine où la valeur est plus tangible est l'automatisation des contenus et des processus, où l'analyse de l'étude rapporte que près de 30% des entreprises indiquent un ROI supérieur à 20%. Cette zone d'ombre impose une priorité stratégique : la mise en place d'indicateurs de performance fiables est une condition sine qua non pour dépasser le stade de l'expérimentation et piloter de réels investissements.
3. La technologie est simple, l'humain est complexe
Le défi central de l'adoption de l'IA n'est pas la technologie, mais le facteur humain. L'analyse montre une forte corrélation entre le niveau d'automatisation anticipé pour un rôle et le niveau de résistance au changement observé. Cette tension est palpable : les rôles comme "Content Manager" ou "Responsable SEO/SEA", perçus comme les plus exposés à l'automatisation, sont aussi ceux où la résistance au changement est la plus forte, soulignant un défi d'adoption majeur. La réussite d'un projet IA ne repose donc pas seulement sur la performance de l'outil, mais tout autant sur la qualité de la conduite du changement : formation, communication claire et accompagnement des équipes.
Comme le résume parfaitement Quentin Briard, Chief Marketing, Digital, Data & Technology Officer au Club Med :
L’enjeu n’est pas technologique, il est profondément humain...
4. Les freins cachés : au-delà de la technologie
Les obstacles les plus importants à l'adoption de l'IA ne sont pas purement technologiques. Ils sont organisationnels, juridiques et structurels, comme le montrent les trois principaux freins identifiés par les entreprises :
Freins juridiques (protection des données, propriété intellectuelle) : cités par 62% des répondants.
Intégration avec les systèmes existants : un défi pour 58%.
Manque de données de qualité : un problème pour 55%.
Ces défis démontrent que l'intégration de l'IA est moins un projet technologique qu'un enjeu de gouvernance, exigeant une collaboration étroite entre les équipes juridiques, DSI et data pour bâtir un cadre de conformité et de qualité.
5. La nouvelle double mission du marketeur
À l'ère de l'IA, le rôle du marketeur évolue vers une "double mission". Il ne s'agit plus seulement d'utiliser l'IA comme un simple outil de productivité pour créer du contenu plus rapidement. Il est désormais crucial de la comprendre et de l'influencer comme un nouveau canal qui façonne activement la perception des consommateurs, notamment via les moteurs de recherche conversationnels.
Ce changement de paradigme soulève une question stratégique fondamentale pour toutes les marques :
Si l’IA influence vos clients, comment influencez-vous l’IA ?
Augmenter ou automatiser ?
Le passage de l'expérimentation à une intégration stratégique de l'IA est un parcours bien plus complexe que ne le laisse entendre le battage médiatique. La question fondamentale n'est donc plus technologique, mais philosophique. Quel marketing souhaitons-nous construire ? Un marketing où l'IA augmente l'intelligence humaine pour créer plus de pertinence, ou un marketing où elle automatise froidement les processus, au risque de perdre le sens de sa mission ?
