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Michel, vous venez de faire publier "Ne vends pas, influence !" : comment votre parcours vous a-t-il amené à considérer l’IA et l’influence comme des leviers stratégiques incontournables pour le BtoB aujourd’hui ?
25 ans de pratiques commerciales et marketing m’ont démontré que les fondamentaux restent les mêmes. La promesse qui consistait à penser que la digitalisation allait remplacer l’humain est vaine. Aujourd’hui, « être connu avant fait vendre » fait vendre. L’IA est un moyen de faire mieux pour résoudre les enjeux de capter l’attention des décideurs et de « closer » dans des cycles de vente de plus en plus longs, mais l’humain reste au cœur.
Dans vos missions actuelles chez Yumens BtoB, comment l’IA transforme-t-elle très concrètement la façon dont vous identifiez, activez et mesurez les influenceurs et leaders d’opinion dans des écosystèmes BtoB souvent de niche et techniques ?
L’IA par des outils comme Notebook LM ou des agents IA sur-mesure permet d’analyser, structurer et décliner des supports à partir de données dans un temps record. C’est à la fois un gain de temps et des livrables plus faciles à réaliser. En quelques jours vous pouvez analyser les influenceurs les plus performants. Ce qui se joue c’est aussi l’exploitation de nouveaux leviers comme l’employee advocacy, C’est la création d’une communauté de leaders d’opinion dans l’entreprise. L’IA est une aide précieuse pour identifier les collaborateurs les plus actifs, proposer des articles clefs en mains grâce à l’IA et mesurer les performances avec une proposition de mini-formations afin de progresser. C’est ce qui change tout, l’IA permet d’apporter des réponses sur toute la chaîne de valeur.
Vous avez longtemps prôné une approche “intelligence marketing” avec l’Intelligence Marketing Day à Rennes : en quoi l’IA change-t-elle la donne pour la compréhension des personae, des comptes clés et des communautés d’influence dans des cycles de vente complexes ?
Oui, Intelligence Marketing Day est devenu un événement référent en France. Même si l’IA colore le programme des conférences depuis 3 ans, une large place est conservée au branding, l’influence, média, … L’IA permet en amont d’avoir une préparation de la vente de grande qualité. Analyse de l’offre du client, des clients rentables ou non, des segments à travailler par le potentiel estimé, … puis de faciliter l’acte de vente avec soit un canevas de vente, soit une analyse en direct pendant la vente qui vous notifie des arguments oubliés, des incohérences du discours par rapport aux enjeux pour se recentrer sur le bon discours. La construction du persona doit être multi-sources. Avant cela, les entretiens avec des prospects et clients étaient la source principale. Maintenant elle intègre les entretiens, l’analyse data et des enquêtes extérieures qui sont ensuite exploitées pour décliner des fiches personas, le parcours d’achat, la stratégie éditoriale. En résumé, j’exploite plus de sources d’information et de déclinaisons possibles.
Pouvez-vous nous décrire un cas (sans forcément citer le client) où la combinaison IA + marketing d’influence BtoB a réellement fait basculer un dispositif : quel était l’objectif, quels outils ou approches IA avez-vous utilisés, quels influenceurs ou relais avez-vous mobilisés et quels résultats mesurables en sont ressortis ?
Oui, dans une campagne Account-based marketing sur une cible clairement identifiée qui comprenait la combinaison : liste de comptes + des contenus à forte valeur ajoutée (multicanal & multi-support). L’IA permet de faire plus vite et mieux mais elle ne se substitue pas à l’émotion, la confiance, l’émerveillement, le sentiment. En vente, dans la construction d’un dispositif d’aide à la vente avec les arguments clefs, les réponses aux objections, le timing de l’opération avec des notifications, et l’analyse après enregistrement des ventes a amélioré le taux de closing de 10 %.
L’IA promet de “scaler” la production de contenus et la détection d’opportunités, mais l’influence repose sur la confiance et l’authenticité : quels sont, selon vous, les principaux risques (saturation, perte de crédibilité, contenus génériques…) et comment les directions marketing et commerciales peuvent-elles s’organiser pour garder une influence BtoB à haute valeur ajoutée ?
L’IA a amplifié l’infobésité du nombre de posts et d’articles. La qualité des réponses est moins bonne aujourd’hui qu’il y a 3/4 ans. L’IA doit permettre de faire mieux ! Par exemple, elle doit aider à « snaker » un contenu « maître » à forte valeur ajoutée à partir d’une enquête en infographie, Caroussel, mini vidéo, bannière signature, articles … Aujourd’hui, dans une concurrence exacerbée, il faut FAIRE LA DIFFÉRENCE. C’est à dire se démarquer par son authenticité, sa caution, son expertise renforcée par une meilleure connaissance des jeux des clients.
Si l’on se projette à 3–5 ans, comment imaginez-vous l’articulation entre IA générative, social selling, Account-Based Marketing et influence BtoB dans les dispositifs que vous concevez chez Yumens BtoB : vers quels modèles, métiers et indicateurs de performance allons-nous, selon vous ?
L’IA doit favoriser l’analyse de la data pour mieux identifier les intentionnistes et les « micro-moments pour capter l’attention des décideurs tout en déclinant des contenus à très forte valeur ajoutée dans des formats qui répondent à l’évolution de l’usage et à l’intérêt des cibles. Aujourd’hui, on décline très facilement une vidéo d’un article, à moindre coût et avec un bon niveau de qualité. Tous les rapports d’activité seront générés par l’IA qui par ce gain de temps permettra d’apporter plus de valeurs « conseil » ou « créa »
Pour conclure, quel conseil donneriez-vous à un directeur ou une directrice marketing BtoB qui hésite encore à investir sérieusement dans l’IA et dans une stratégie d’influence structurée : par où commencer dès cette année, de façon pragmatique et sans se laisser emporter par l’effet de mode ?
Il faut s’assurer que le développement de l’IA dans son entreprise réponde à des enjeux : productivité, évolution produit, amélioration process, plus de valeur dans les expertises … Il faut mesurer en continu les performances pour itérer, car c’est une telle révolution. L’IA doit passer du mode « fun » à une véritable stratégie d'entreprise.
Michel Brébion est Directeur Evénementiel & relations publiques au sein de MV Group, expert en stratégies digitales, marketing, data en BtoB pour les PME et ETI. Fondateur et organisateur de l’événement Intelligence Marketing Day, il est l'auteur du livre “Ne vends pas. Influence ! - Révolutionne ton marketing B2B dans un contexte d’ultra concurrence" aux éditions Vuibert.
