IA, créativité et marketing : de la bataille de l’attention à l’économie de l’intime (Frédéric FAIVRE, AI FEVER)

Frédéric, votre parcours dans l'intelligence artificielle et la créativité est impressionnant. Pouvez-vous nous parler d'un projet marquant où l'IA a vraiment transformé la manière dont une entreprise s'engage avec ses clients?

Il y a environ trois ans, j’ai animé l’une de mes premières formations et c'était avec une équipe de créatifs. L’objectif n’était pas de leur apprendre à utiliser les outils de génération d'images comme Midjourney, mais de leur transmettre un changement de posture. Il s’agissait d’introduire une nouvelle manière de penser la création, en intégrant l’IA comme un sparring-partner de réflexion dès le stade de l’idée et du concept.
Nous avons travaillé sur la collaboration avec ChatGPT (Version 3.5) comme avec une nouvelle entité au sein de l’équipe créative, capable de nourrir, questionner et accélérer le processus d’idéation par itération entre plusieurs créatifs et un IA. L’enjeu était de comprendre comment le processus créatif lui-même, en amont de toute production, pouvait s’enrichir sans perdre de sa singularité humaine et de son génie.
En très peu de temps, cette équipe a profondément transformé sa manière de travailler. Elle est passée d’une logique purement humaine à une approche assumée IA + IH, intelligence artificielle et intelligence humaine combinées. Aujourd’hui, elle fait partie des acteurs les plus avancés de son marché sur ces sujets avec des clients très enthousiastes et toujours curieux de voir les idées se transformer en campagnes de publicité avec la complicité de l'IA.

Cette expérience a été fondatrice pour moi. Elle a confirmé que la vraie valeur de l’IA ne réside pas dans les outils, mais dans sa capacité à amplifier le processus cognitif créatif de tous les professionnels, à condition d’être très attentif à l’endroit où l’on place le curseur entre ce que l’on délègue à l’IA et ce que l’on choisit de préserver du côté humain.

Comment voyez-vous l'équilibre entre créativité humaine et technologie IA dans le marketing digital? Avez-vous pu observer des résistances face à cette intégration, et comment les avez-vous surmontées?

De mon point de vue, il n’existe pas aujourd’hui de recette miracle ni d’équilibre universel entre créativité humaine et IA. C’est avant tout une question de dosage et de discernement. Chaque entreprise doit comprendre où se situe sa capacité réelle à faire la différence sur son marché et comment exprimer clairement sa proposition de valeur.
Le véritable enjeu du marketing digital n’est d’ailleurs plus la production de contenu. Nous savons tous en produire. Le défi est désormais d’être vu, entendu et mémorable dans un monde saturé d’informations, d’images et de messages. Dans ce contexte, ce que l’on appelle l’« AI SLOP », c’est-à-dire des contenus générés en masse, peu incarnés et sans supervision humaine, est clairement toxique pour les marques et pour le business. Si tout le monde diffuse automatiquement des milliers de campagnes standardisées, les publics vont naturellement les ignorer et se tourner vers des contenus plus humains, plus émotionnels, plus sensibles. Nous sommes dans le storytelling, l’intention et la justesse comptent plus que le volume.

Concernant les résistances, elles existent, mais elles sont rarement insurmontables. Les entreprises sont globalement curieuses et prêtes à expérimenter. Leur principale crainte reste le risque de bad buzz lié à un usage maladroit de l’IA, qui pourrait fragiliser leurs valeurs, leur image ou leur réputation. Pour dépasser ces freins, le travail consiste surtout à poser un cadre clair, à définir ce qui relève de l’IA et ce qui doit impérativement rester humain, et à rappeler que l’IA n’est pas une fin en soi, mais un levier au service d’une vision, d’un récit et d’une responsabilité de marque.

Avec une expérience de plus de 25 ans dans les technologies numériques, quels changements majeurs avez-vous observés dans la façon dont les entreprises perçoivent et adoptent l'IA actuellement?

Avec plus de 25 ans de recul sur les technologies numériques, je constate que les réactions face à l’IA sont à la fois très familières et beaucoup amplifiées. On retrouve les mêmes craintes qu’à chaque grande rupture technologique : la peur d’être dépassé, de ne pas comprendre, de faire de mauvais choix. Chez certaines personnes et certaines organisations, cela peut créer une forme de sidération, voire de paralysie.
En parallèle, j’observe beaucoup de curiosité, d’enthousiasme et une réelle envie de faire partie du mouvement. Cette tension entre inquiétude et excitation est assez saine. Elle montre que l’IA est perçue comme un sujet stratégique, et non comme une simple évolution tech.

La grande différence avec les débuts du digital ou d’Internet, c’est la vitesse. Tout va beaucoup plus vite aujourd’hui, avec un discours très offensif, parfois politique, porté par de grands acteurs de la tech, majoritairement américains ou chinois. Cette dynamique laisse peu de temps pour la prise de recul, l’appropriation progressive ou le développement de savoir-faire locaux. Le rythme nous est largement imposé par l’extérieur.
En Europe, et particulièrement en France, nous avons aussi une culture de la résistance et de l’esprit critique assez forte. C’est une qualité, mais elle peut parfois nous faire prendre trop de temps avant de passer à l’action. Le véritable enjeu aujourd’hui n’est plus de débattre indéfiniment de l’IA, mais de l’expérimenter concrètement, de manière encadrée et responsable, pour en faire un outil puissant réellement intégré aux pratiques professionnelles. C'est un enjeu majeur de compétitivité pour l'Europe.

Dans votre rôle avec AI FEVER, vous êtes au cœur des pratiques d'IA générative. Quels sont, selon vous, les défis éthiques les plus pressants liés à l'adoption de l'IA générative dans le marketing?

Dans le marketing, l’un des défis éthiques les plus pressants concerne clairement la question des données personnelles, dans un contexte où l’IA générative entre progressivement dans les foyers et s’installe dans des relations de plus en plus intimes avec les individus. Nous ne parlons plus seulement d’outils professionnels, mais de technologies qui accompagnent les personnes au quotidien, dans leur vie privée, parfois même dans leur sphère émotionnelle ou familiale.
Le risque, à moyen terme, est de passer d’une économie de l’attention, que nous connaissons déjà très bien, à une économie de l’intime. Des systèmes capables de capter, d’inférer ou de reconstituer des préférences, des fragilités, des habitudes profondes peuvent devenir extrêmement puissants. D’un point de vue marketing, cela ouvre des possibilités considérables, par exemple en matière de ciblage ultra-fin ou de placement de produits, mais pose aussi des questions majeures de consentement, de transparence et de limites.

Les grands acteurs comme Meta ou Google disposent déjà de volumes de données considérables, collectées au fil de nos usages numériques. En entraînant leurs modèles sur ces données, ils peuvent aller vers des formes de marketing de plus en plus granulaires, comme du nano-marketing. L’enjeu éthique central est donc de définir jusqu’où une marque peut aller sans franchir la ligne rouge. Il ne s’agit pas seulement de ce que la technologie permet, mais de ce que nous jugeons souhaitable collectivement, en tant que professionnels du marketing et en tant que société.

Vous êtes également formateur sur l'impact de l'IA. Quelle est la question la plus fréquente que vous recevez de vos étudiants ou clients, et quelles sont les idées reçues que vous cherchez à déconstruire?

La question que l’on me pose le plus souvent, quel que soit le public, tourne autour de l’avenir du travail. Chez les étudiants, et très souvent chez leurs parents, cela prend la forme de questions assez directes : quels seront les métiers de demain ? Combien de temps aurai-je encore un emploi ? Est-ce que ce que j’apprends aujourd’hui sera encore utile demain ?

Du côté des entreprises, les interrogations sont différentes. Elles portent sur les nouveaux profils à recruter, sur le bon moment pour accélérer et transformer leur organisation, ou encore sur la nature réelle de cette énorme vague technologique. Beaucoup me demandent s’il faut s’attendre à une bulle de l’IA comparable à celle d’Internet, ou si nous sommes face à une transformation plus profonde et durable.

Les idées reçues que je m’efforce de déconstruire sont souvent liées à une vision trop binaire de l’IA. L’une des plus fréquentes est l’idée que « les robots vont nous remplacer » de manière massive et rapide. La réalité est plus nuancée. L’IA transforme les métiers, elle en fait disparaître certains, elle en fait émerger d’autres, mais surtout elle modifie les compétences attendues.
Mon rôle de formateur consiste à déplacer le débat. La vraie question n’est pas « est-ce que l’IA va remplacer l’humain ? », mais « comment les humains qui savent travailler avec l’IA vont transformer les organisations et créer de nouvelles formes de valeur ». C’est à cet endroit que se joue, selon moi, l’enjeu principal des prochaines années. Car si nous rentrons dans une comparaison humain / robot, la valeur humaine risque d'être abaisser à une valeur de produit.

Votre plateforme Goodfazer a été acquise par Splio. Quels enseignements tirez-vous de cette expérience, et comment cela influence-t-il votre approche actuelle des conseils en IA?

J’ai développé la plateforme de parrainage Goodfazer après plus de vingt ans passés en agences de marketing et de publicité. À ce moment-là, j’avais besoin de prendre du recul par rapport à cet univers, avec le sentiment de devoir sans cesse réinventer le monde, souvent sous une forte pression client. Créer Goodfazer a été une manière de changer de perspective et de construire un produit plutôt que de répondre uniquement à des demandes ponctuelles de briefs clients.
L’acquisition de Goodfazer par Splio m’a ensuite fait passer à une autre échelle, celle d’une industrie extrêmement compétitive et exigeante. Contrairement à l’univers des agences, avec des humains qui se reposent la nuit, la tech ne dort jamais. Les cycles sont rapides, la pression est constante et la performance est mesurée en continu.
C’est chez Splio que j’ai découvert l’IA, à une époque où elle n’était pas encore générative, mais déjà très puissante à travers les algorithmes capables d’arbitrer les bases de données consommateurs d'un CRM à très grande échelle. Cette expérience a été un déclic. Je me suis rapidement posé une question centrale : comment concilier des données toujours plus fines et personnalisées avec un niveau de communication réellement pertinent, humain et compréhensible pour les individus ? Cette interrogation a structuré mon approche actuelle du conseil en IA. Elle a posé les bases de mon travail autour de la rencontre entre technologie et créativité. Pour moi, l’enjeu n’est pas d’opposer la tech et l’humain, mais de trouver les bons points d’équilibre pour que la puissance technologique serve un marketing plus juste, plus intelligent et plus responsable.

En observant l'évolution rapide de l'IA, notamment dans le marketing, quelles compétences ou mentalités pensez-vous que les professionnels doivent développer pour se maintenir à jour et pertinents dans ce domaine?

La première compétence clé, selon moi, est une véritable soif d’apprendre, rapide et continue. L’IA évolue trop vite pour se contenter d’une veille passive. Lire des articles, des newsletters ou des interviews surtout en anglais est utile, mais insuffisant. Il faut surtout "mettre les mains dedans", expérimenter, tester, se tromper et recommencer. Nous sommes clairement entrés dans une logique de test and learn permanent. Aujourd’hui, beaucoup de choses sont devenues accessibles. Avec le « vibe coding », il est possible de créer des workflows, de développer des applications simples ou de monter des POC (preuves de concept) sans être développeur. La principale compétence requise reste la curiosité, accompagnée d’un peu de patience et de rigueur.

En parallèle, les professionnels doivent renforcer leurs soft skills. L’éloquence, la prise de parole, la capacité à convaincre et à raconter une histoire restent essentielles. Il faudra toujours savoir vendre une idée, un produit ou une marque. Cela suppose aussi de continuer à se cultiver, à lire, à nourrir sa pensée, car ce sont ces références et ce vocabulaire qui permettent ensuite de bien formuler ses prompts lorsqu’on dialogue avec des IA.

Enfin, l’esprit critique est indispensable pour ne pas se laisser emporter par la technologie. Comprendre les enjeux géopolitiques, économiques et culturels liés à l’IA permet d’anticiper les évolutions, les rapports de force et les choix stratégiques à venir. S’intéresser sérieusement à des tendances émergentes comme la robotique humanoïde, par exemple, aide à prendre la mesure des transformations profondes qui s’annoncent. Nous entrons dans une période dense, complexe et passionnante. Bref, on ne va pas s'ennuyer ; )

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