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Interview
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Une bascule historique vers des usages structurés
L’étude révèle un chiffre fort : 70 % des professionnels français B2B utilisent l’IA au moins une fois par semaine, principalement via des chatbots génératifs comme ChatGPT, adopté par 59 % des répondants. Ce chiffre marque un tournant : fini le temps des expérimentations isolées, place à une utilisation quotidienne, intégrée aux pratiques métiers.
Cette appropriation rapide s’explique par des usages concrets et immédiatement bénéfiques : prospection commerciale, rédaction de contenus, génération de scripts d’appels ou encore analyse de données. Les professionnels ne s’y trompent pas : 76 % ont souscrit à une version payante, dont 57 % à leurs frais, illustrant une perception forte de la valeur ajoutée, voire une logique de différenciation personnelle. Chez les managers notamment, l’IA devient un réflexe métier.
"Rester dans la course", tel est le leitmotiv implicite d’une partie croissante des équipes, pour qui l’IA est perçue comme un outil d’autonomisation et de performance individuelle.
Un climat d’entreprise globalement favorable
Ce mouvement vers l’IA ne se fait pas en opposition aux organisations, bien au contraire. 65 % des professionnels affirment être encouragés par leur entreprise à adopter ces outils, et seuls 6 % évoquent une posture de réticence. Les règles d’utilisation sont claires pour 80 % des répondants, ce qui témoigne d’une gouvernance plutôt bien installée.
Cependant, l’étude pointe des disparités notables selon la taille des entreprises et les profils des collaborateurs. Dans les ETI et grands groupes, les freins sont plus fréquents. Idem chez les collaborateurs plus expérimentés, parfois moins formés ou moins en confiance face à ces nouveaux outils. Le soutien organisationnel est là, mais la maturité individuelle n’est pas toujours au rendez-vous.
Une intégration croissante dans les outils métier
Si les assistants conversationnels comme ChatGPT sont souvent la porte d’entrée de l’IA, l’intégration va désormais bien au-delà. 77 % des répondants utilisent des fonctionnalités IA embarquées dans leurs logiciels métiers, en particulier les solutions Salestech, et 67 % combinent ces fonctions avec des chatbots génératifs.
Les usages s’affinent : 33 % des professionnels utilisent l’IA pour rédiger des messages de prospection ou préparer des scripts d’appel, tâches très consommatrices de temps et de ressources. L’IA devient ainsi un véritable coéquipier digital, intégré dans les process commerciaux, capable de produire à la fois du texte, des recommandations et des analyses.
Un signal intéressant concerne l’émergence des agents IA : 46 % des répondants les ont testés et 69 % en ont entendu parler. Ces systèmes plus autonomes pourraient bien représenter la prochaine étape : des assistants virtuels capables de piloter des séquences complexes, croiser des bases de données, générer des alertes ou orchestrer des campagnes multicanales.
Des bénéfices mesurables, une mutation en profondeur
Les bénéfices de l’IA sont largement reconnus par les utilisateurs. 92 % estiment qu’elle leur fait gagner du temps sur des tâches à forte valeur ajoutée. Une productivité améliorée, mais pas seulement : 33 % anticipent une réorganisation des rôles dans leurs équipes, et 26 % envisagent une réduction des effectifs ou des budgets liés aux fonctions commerciales et marketing.
Autrement dit, l’IA ne se contente pas d’optimiser les pratiques, elle recompose en profondeur les modèles organisationnels. Certaines fonctions se recentrent sur des missions stratégiques, d’autres deviennent plus analytiques, tandis que de nouvelles compétences émergent.
Mais cette mutation ne va pas sans résistances ni difficultés. L’étude identifie plusieurs freins récurrents :
Le manque de compétences internes, notamment dans l’appropriation des outils.
Des doutes sur la fiabilité des résultats produits par l’IA.
Des inquiétudes autour de la confidentialité des données, particulièrement sensibles dans les ETI et grands groupes.
Ces freins montrent que la transformation n’est pas purement technologique : elle suppose une évolution culturelle, une montée en compétence et un effort de sécurisation des usages.
Quatre profils d’utilisateurs face à l’IA
L’une des contributions majeures de l’étude est la typologie des utilisateurs identifiés selon leur rapport à l’IA. Quatre profils se dégagent :
Les pionniers (39 %) : curieux, moteurs, ils testent et intègrent l’IA de manière proactive.
Les prudents (37 %) : réceptifs lorsque l’IA est intégrée dans leurs outils de manière simple.
Les indéterminés (15 %) : en attente ou en observation, ils n’ont pas encore tranché.
Les réticents (9 %) : souvent plus âgés, moins formés, parfois éloignés du numérique.
Ce clivage générationnel et hiérarchique souligne un enjeu fort d’inclusion numérique. Si l’IA est bien un outil de performance, elle peut aussi creuser les écarts au sein des équipes si elle n’est pas accompagnée. La formation, la sensibilisation et l’écoute sont des leviers essentiels pour que chacun puisse en tirer parti.
Un nouveau rôle pour les éditeurs et les directions métier
Dans ce contexte, les éditeurs de logiciels ont un rôle clé à jouer. Pour Yannick Dupuch, PDG d’Intescia, le défi n’est pas tant de proposer des outils performants, mais de rendre l’IA réellement activable, en tenant compte des niveaux de maturité variés des utilisateurs.
« Pour que l’IA devienne un véritable levier de performance, elle doit être nativement intégrée dans des solutions métiers conçues par des experts à l’écoute des réalités du terrain », résume-t-il.
Cela suppose également un socle de données solide. L’IA ne peut produire des recommandations pertinentes qu’à condition de s’appuyer sur une information fiable, structurée et contextualisée. La qualité de la data devient donc une composante stratégique de la performance IA.
Vers une IA de commodité… et de transformation
En conclusion, l’étude d’Intescia et OpinionWay dresse le portrait d’un écosystème en transition rapide. L’IA, autrefois expérimentale, est devenue une technologie de commodité, utilisée chaque jour par une majorité de professionnels du marketing et du commerce. Elle améliore la productivité, optimise les process, enrichit les outils métiers.
Mais au-delà de ces gains, c’est bien une recomposition profonde des rôles, des compétences et des organisations qui se profile. L’IA interroge les habitudes, redéfinit les frontières entre humain et machine, et incite les entreprises à repenser leur accompagnement des collaborateurs.
Pour que cette transformation soit durable, inclusive et profitable, un équilibre devra être trouvé entre puissance technologique, qualité des données, accompagnement humain et gouvernance claire. L’IA ne fera pas tout, mais bien utilisée, elle peut devenir l’un des plus puissants alliés du commerce et du marketing B2B de demain.
Télécharger l’intégralité de l’étude sur le site d’Intescia.
