Réinventer le marketing à l'ère de l'IA générative : un dilemme à résoudre

Alors que l'IA générative est omniprésente dans les discussions, comme l'a démontré la dernière édition de VivaTech à Paris, seulement 13 % des décideurs marketing en font une priorité. Ce constat soulève des interrogations : pourquoi un tel décalage entre l'engouement technologique et son adoption réelle ? Les premiers utilisateurs, bien que motivés, se heurtent à des défis majeurs. Ironiquement, ceux qui maîtrisent le mieux ces technologies sont souvent les plus réservés quant à leur mise en œuvre. En Amérique du Nord, 53 % d'entre eux craignent des difficultés, tandis que les chiffres sont respectivement de 36 % en Europe et 35 % en Asie-Pacifique. De plus, seuls 27 % des marketeurs B2C déclarent avoir des projets d'IA générative en phase de production, ce qui souligne l'ampleur des obstacles à surmonter.

Ce faible taux d'adoption peut être attribué à la complexité des conditions de déploiement. Les entreprises qui réussissent à intégrer l'IA générative sont celles qui adoptent une approche holistique, intégrant la qualité des données, la gouvernance, le respect de la vie privée et les enjeux éthiques. Les usages les plus courants sont l'analyse et l'amélioration de la qualité des données, des domaines cruciaux mais qui n'épuisent pas le potentiel de l'IA générative. Bien que la maîtrise des outils martech soit perçue comme une compétence stratégique, peu de cadres réalisent que l'IA générative peut simplifier leur utilisation grâce à des agents conversationnels internes. Au-delà des aspects techniques, cette technologie redéfinit la création de valeur dans les agences marketing, en augmentant la productivité, en accélérant l'obtention d'insights, en soutenant la créativité, en améliorant la vitesse de production et en optimisant l'activation des médias.

Certaines entreprises, comme Club Med, ont compris les avantages de cette technologie. Avec une structure agile et un comité éthique transversal, elles ont pu déployer plusieurs projets d'IA générative. « Quelques mois après leur lancement, nos chatbots IA sur WhatsApp représentent environ un tiers de nos interactions clients à l’échelle mondiale », indique Quentin Briard, le directeur marketing, digital et technologie de Club Med. Parallèlement, des agences renommées telles que Monks, Omnicom, Publicis Groupe et WPP intègrent également l'IA dans leurs offres, collaborant avec des géants technologiques comme Adobe, Amazon, Google et NVIDIA. Pourtant, ces agences ne sont pas rémunérées à la hauteur de la valeur qu'elles génèrent, portant le poids de ces investissements sur leurs propres épaules.

Aux États-Unis, une étude de Forrester révèle que 75 % des agences marketing financent elles-mêmes le développement de l'IA générative, sans en répercuter les coûts sur leurs clients. La majorité du secteur accepte donc de supporter un fardeau financier considérable, ce qui pourrait avoir des conséquences notables sur leur rentabilité à moyen terme. Thomas Husson, vice-président chez Forrester, exprime son inquiétude : « L’IA transforme la manière dont les agences créent de la valeur, mais elles ne sont pas rémunérées à la hauteur de cette création de valeur. »

La question demeure : comment l'IA générative peut-elle devenir un levier de transformation durable sans nuire à l'écosystème qui la soutient ? La réorganisation des équipes marketing, où les responsables créatifs pourraient être remplacés par des responsables du marketing produit, pourrait-elle être la clé d'un avenir plus équilibré ? Les agences doivent-elles revoir leur modèle économique pour mieux intégrer cette technologie sans sacrifier leur rentabilité ?

En conclusion, l'IA générative représente à la fois une opportunité et un défi pour les agences marketing. Alors que les technologies évoluent à un rythme effréné, il est essentiel de considérer comment ces innovations peuvent être intégrées de manière éthique et rentable. Les questions qui se posent sont nombreuses : les agences seront-elles prêtes à investir dans ces technologies sans garantie de retour sur investissement ? Comment assurer une répartition équitable des coûts et des bénéfices au sein de l'écosystème ?

PS : L'IA générative transforme le paysage marketing, et des outils comme Zenbaia, qui permet de créer des agents intelligents sans nécessiter d'expertise technique, peuvent accompagner cette transition en boostant la productivité et les performances. En intégrant ces solutions, les entreprises peuvent réaliser leurs tâches jusqu'à 5 fois plus rapidement.

Article original : Forrester. influencia.net