L'IA au service du créatif, et non l'inverse. (Arnaud WEBER, Le Village Design)

Arnaud, en tant que Directeur de Création spécialisé en Brand design et événementiel, comment intégrez-vous l'Intelligence Artificielle dans vos projets créatifs pour transformer l'expérience de marque?

J’intègre l’IA autant dans la réflexion créative — via des IA conversationnelles type ChatGPT ou Gemini pour challenger une intention, tester un storytelling, trouver des angles et clarifier une direction — que dans l’exploration visuelle, avec des IA d’image/vidéo utilisées comme un laboratoire d’inspiration (ambiances, cadrages, rythmes, univers graphiques). L’IA n’est pas pour moi un outil de production mécanique : c’est un accélérateur de créativité et un outil de décision qui me permet d’itérer plus vite, de choisir plus juste, et de concevoir des expériences de marque plus vivantes, tout en gardant une exigence forte sur la direction artistique et l’exécution finale.

Pouvez-vous partager une expérience ou un projet où l'Intelligence Artificielle générative a joué un rôle clé dans la création de contenu visuel, et comment cela a-t-il influencé le résultat final?

J’intègre l’IA dans quasiment tous mes projets, à une ou plusieurs étapes : challenge stratégique, écriture, construction narrative, exploration visuelle, prévisualisation et itérations rapides avant production.
Un exemple concret : j’ai réalisé un film de 4 minutes pour la plénière mondiale (top management) d’une grande compagnie d’assurance. L’objectif était de résumer une vision “Assurance 2030” de façon claire et engageante. Grâce à l’IA, on a pu remplacer une longue série de slides PowerPoint par un contenu narratif — plus compact, plus émotionnel, et surtout plus efficace en termes d’attention, de compréhension et d’adhésion.
En résumé, l’IA me permet de passer du “contenu informatif” à une expérience de marque : une idée qui se voit, se ressent, et se retient.

En tant que cofondateur de l'Association Nationale de l'IA, comment voyez-vous l'évolution de l'Intelligence Artificielle dans le domaine du design graphique et de l'événementiel au cours des prochaines années?

L’IA ne remplace pas les outils existants : elle s’ajoute à la galaxie déjà disponible pour les créatifs — comme une nouvelle couche, avec sa logique propre.
Ce qu’elle change, ce n’est pas seulement la vitesse : c’est la manière de fabriquer. On bascule vers une création beaucoup plus pilotée par la visualisation : on formule une intention, on la voit apparaître, on ajuste, et on itère. Une sorte de traduction quasi temps réel d’une vision — à la fois picturale et narrative.
C’est exactement ce que je développe dans mon article Homo Loquens : le retour du langage comme interface de création, où l’on “compose” en dialoguant avec les outils. https://tinyurl.com/mutpt2rc
À terme, la question ne sera même plus “est-ce que c’est fait avec l’IA ?” — comme on ne demande pas si un visuel a été fait avec Photoshop. La vraie question sera : est-ce que c’est juste, est-ce que c’est fort, est-ce que ça sert la marque ?

Quelle est votre approche pour former les professionnels et les étudiants à exploiter le potentiel de l'IA créative, et quels sont les principaux défis rencontrés lors de ces formations?

Mon approche, c’est de sortir immédiatement du malentendu le plus courant : une formation à l’IA créative, ce n’est pas apprendre à “appuyer sur des boutons”. Bien sûr qu’on apprend les outils, leurs fonctions, leurs limites, et comment obtenir des résultats propres. Mais le vrai sujet, c’est de former des gens à redevenir créatifs dans un écosystème qui change, et à retrouver une maîtrise de la communication — avec les IA, avec une équipe, et avec un client.
Je travaille toujours sur trois axes. D’abord, la compréhension de l’écosystème : quelles IA pour quoi, comment elles s’enchaînent, où se situe la valeur, et comment construire un workflow qui tient. Ensuite, la capacité à formuler : savoir exprimer une intention, un style, une contrainte, une narration. Parce que l’IA amplifie ce que tu lui donnes. Si l’intention est floue, le résultat est flou. Enfin, la direction artistique et l’exigence : on ne s’arrête pas au “c’est joli”, on apprend à juger, à itérer, à verrouiller une cohérence de marque, à produire des variantes utiles, et à rendre tout ça présentable et défendable.
Les principaux défis, je les vois très clairement. Le premier, c’est la croyance qu’il existe une recette magique, un prompt miracle, ou un outil qui “fait le job” à ta place. Ça mène à des résultats génériques et à une dépendance. Le deuxième, c’est le manque de culture visuelle et narrative : sans références, sans vocabulaire, sans capacité à décrire précisément une intention, l’IA devient un casino. Le troisième, c’est la peur — peur d’être remplacé, peur de ne pas être à la hauteur, peur de la technique. Et paradoxalement, le dernier défi, c’est l’excès inverse : l’excitation qui part dans tous les sens, l’infini des possibilités, et l’incapacité à trancher et à finir.
Donc ma pédagogie est simple : je donne des repères, je structure des méthodes, je fais pratiquer sur des cas concrets, et je pousse les gens à gagner en clarté. Au final, une bonne formation IA ne fabrique pas des opérateurs d’outils : elle fabrique des créatifs plus lucides, plus rapides, plus précis, capables de dialoguer avec la machine et avec les humains — et de transformer une idée en expérience crédible.

Comment l'adhésion au collectif NFTC et au Prompt Club a-t-elle enrichi votre compréhension de l'IA et son application dans le design et l'événementiel?

L’adhésion à NFTC et au Prompt Club a été un vrai point de bascule. J’y ai retrouvé quelque chose qui avait quasiment disparu dans l’univers “traditionnel” de la création : une communauté réellement vivante, affûtée, ultra créative, où les gens expérimentent pour de vrai, sans posture et sans inertie.

Ça a agi comme un catalyseur de créativité, parce que tu es au contact permanent d’idées fortes, de visions singulières, d’approches radicalement différentes. Tu sors de tes automatismes, tu te prends des claques, tu reviens au goût du risque, au plaisir d’explorer, et ça te force à élever ton niveau d’exigence. Pas juste sur l’esthétique, mais sur l’intention, le récit, la cohérence d’un univers.

Et il y a l’autre dimension, tout aussi essentielle : la progression technique. La générosité des membres est rare. Les outils évoluent vite, les workflows changent tout le temps, et dans ces collectifs tu n’es pas seul face à la complexité. Tu apprends plus vite, tu avoids des impasses, tu récupères des méthodes éprouvées, tu compares des pipelines, tu affines ton contrôle créatif. C’est une forme d’intelligence collective appliquée, très concrète.

Au final, ça a enrichi ma compréhension de l’IA de manière très pragmatique : l’IA n’est pas “un outil en plus”, c’est un nouveau terrain de jeu créatif, avec ses codes, ses contraintes et ses opportunités. Et pour le design comme pour l’événementiel, ça change la donne : on peut prototyper des expériences plus vite, pousser plus loin la direction artistique, et surtout garder une avance par la qualité d’exécution et la capacité d’itération.

Avec votre expérience en veille créative, comment identifiez-vous les tendances émergentes de l'IA qui peuvent être intégrées dans le marketing d'identité numérique?

Avec mon expérience en veille créative, j’identifie les tendances émergentes de l’IA à partir d’un principe très simple : je ne retiens pas ce qui fait du bruit, je retiens ce qui transforme réellement la performance d’une identité numérique, c’est-à-dire la capacité d’une marque à rester cohérente tout en étant plus rapide, plus précise et plus adaptable.
Je commence par une veille active, centrée sur la pratique. Je teste les outils et les approches en conditions proches du réel, parce qu’une tendance n’a d’intérêt que si elle tient en production : niveau de contrôle créatif, stabilité des résultats, capacité à maintenir une cohérence d’univers sur la durée, intégration dans des workflows existants, et compatibilité avec les contraintes de marque, de temps et de budget. Cela me permet de distinguer rapidement ce qui relève de la démonstration ponctuelle et ce qui devient un levier durable.
Ensuite, j’évalue chaque tendance selon son impact sur trois enjeux fondamentaux du marketing d’identité numérique : la cohérence, l’échelle et l’expérience. La cohérence, parce que l’enjeu n’est pas de générer un contenu “joli”, mais de préserver une signature reconnaissable sur l’ensemble des points de contact. L’échelle, parce que les marques doivent produire davantage, sur davantage de formats et de canaux, sans diluer leur ADN. Et l’expérience, parce que l’IA ouvre une nouvelle forme de narration et de visualisation plus immédiate, qui permet de prototyper, d’itérer et d’arbitrer plus vite sur des éléments concrets plutôt que sur des intentions abstraites.
Enfin, je m’intéresse particulièrement aux tendances qui rendent l’identité plus “vivante” et plus opérationnelle : des systèmes capables de générer des variations cohérentes d’une même signature, une personnalisation maîtrisée qui renforce la pertinence sans fragmenter la marque, des workflows plus intelligents qui accélèrent la déclinaison multi-format, et des approches qui structurent la production tout en maintenant une exigence élevée de direction artistique.
C’est cette combinaison entre veille, expérimentation et critères d’intégration métier qui me permet d’identifier les tendances IA réellement exploitables et de les transformer en avantage concret pour l’identité numérique d’une marque.

Quels conseils donneriez-vous à des créateurs ou directeurs artistiques qui souhaitent incorporer l’Intelligence Artificielle dans leurs pratiques professionnelles sans compromettre la valeur artistique de leur travail?

Le premier conseil, c’est de remettre les choses à leur place : ce débat ne date pas d’hier. C’est exactement la même tension qu’on a toujours connue, sous d’autres formes — la machine versus la créativité organique. La seule différence, c’est que la machine parle, répond, propose… et peut donner l’illusion qu’elle “crée”. En réalité, la valeur artistique n’a jamais été dans l’outil. Elle est dans l’intention, le regard, la sélection, le rythme, la cohérence, la sensibilité.
Donc si vous voulez intégrer l’IA sans vous diluer, commencez par ça : faites-en un élément de votre écosystème, pas votre cerveau. L’IA peut accélérer, ouvrir des pistes, vous aider à sortir d’un blocage, prototyper une direction, tester des variations. Mais c’est vous qui décidez ce qui mérite d’exister. L’erreur classique, c’est de la laisser prendre la place du jugement. Quand le jugement disparaît, tout devient interchangeable.
Deuxième point : ne soyez pas timides avec l’IA. Challengez-la. Bousculez-la. Contradictez-la. Forcez-la à préciser. Donnez-lui des contraintes, une intention, des références, des limites. C’est comme ça qu’on apprend comment elle fonctionne, où elle excelle, où elle ment, et surtout comment en tirer quelque chose qui vous ressemble. Les créatifs qui progressent le plus vite ne sont pas ceux qui “promptent mieux” : ce sont ceux qui savent diriger, itérer, trancher, et tenir une ligne.
Enfin, le conseil le plus important est aussi le plus simple : ne pas avoir peur. La peur pousse soit au rejet stérile, soit à la fascination naïve. Les deux vous rendent faibles. Notre job de créatif, c’est l’inverse : accueillir la nouveauté, la mettre à sa place, et l’utiliser comme un nouveau fuel de création — tout en restant intraitable sur ce qui fait la valeur : une vision, une exigence, et une signature.

Pour en savoir plus : https://www.levillagedesign.com/