Interview
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Frédéric, comment l'intelligence artificielle transforme-t-elle, selon vous, le domaine du branding et du marketing, et comment les entreprises peuvent-elles capitaliser sur ces technologies émergentes pour renforcer leur stratégie de marque?
L'IA gen permet de générer à la volée des centaines de noms, de slogans, de logos... et leur dépôt à l'INPI n'est pas interdit. La jurisprudence s'étoffe au fil des jugements. Le droit a toujours un train de retard sur l'innovation technologique, on le sait, et c'est tout à fait logique. Les règles juridiques permettent ainsi de maturer, cadrer, tempérer les ardeurs technologiques et les abus potentiels. Pour un consultant en branding / marketing, l'IA est un facteur de gain de temps, gain de créativité, et en même temps parfois, un concurrent direct ! Comme on dit parfois, on a les clients qu'on mérite. Il faut savoir être pédagogue, expliquer notre valeur ajoutée, les atouts et limites de l'IA, et démontrer cela par l'exemple.
En tant qu'expert en propriété intellectuelle, pourriez-vous nous expliquer comment l'IA influence le paysage de la protection des marques et les défis qu'elle pose aux entreprises en matière de propriété intellectuelle?
L'IA est entrée en scène depuis plusieurs années dans le domaine du naming, la création de nom de marque, un sujet clé de la PI. Depuis longtemps déjà, certains logiciels proposent des outils de génération de mots pour compléter les résultats d'ateliers de créativité. Avec l'IA gen, le risque est toujours le même : déléguer tout plutôt que de la considérer qu'elle nous assiste uniquement. Un autre sujet : l'analyse de recherches d'antériorités par similitudes en vue de l'enregistrement d'une future marque. L'analyse jusque-là humaine nécessite une expertise poussée pour vérifier le risque de confusion entre un nom souhaité par l'entreprise et tous ceux déjà exploités au titre de marque ou de dénomination sociale, sur des critères combinés de similarité intellectuelle, phonétique ou linguistique. L'IA permet aujourd'hui d'accélérer, d'affiner, cette analyse. Un potentiel gain de temps tout comme un potentiel risque de trop faire confiance à l'IA. L'humain doit trancher, avoir le dernier mot.
Vous travaillez beaucoup sur le développement de l'intelligence émotionnelle dans vos programmes de coaching. Pensez-vous que l'IA pourrait jouer un rôle dans l'amélioration ou l'évaluation de l'intelligence émotionnelle d'un individu, et comment cela pourrait-il s'intégrer dans votre approche?
Très intéressant. En effet, je suis formé à l'outil EQi 2.0 qui permet d'évaluer de nombreuses compétences émotionnelles et aboutir à un QE Quotient émotionnel pour chacune. Des indicateurs permettant de mieux se connaître. Comme d'autres outils tel que le DISC Arc en ciel, l'EQi 2.0 se base sur du déclaratif, la génération d'un rapport PDF étoffé, puis l'analyse/debrief en séance de coaching. L'IA pourrait apporter à ce type d'outil une analyse plus fine, plus poussée, avec la génération de questions plus fines à poser en debrief.
Avec l'émergence rapide de nouvelles technologies basées sur l'IA, quel rôle voyez-vous pour les consultants en stratégie de marque dans l'accompagnement des entreprises à naviguer ces transformations technologiques?
Sur les sujets complexes d'architecture de marque, d'inventaires de marques, déno sociales, noms commerciaux, enseignes, noms de domaines... Je vois bien que le pilotage et la gouvernance de la PI en entreprise sont parfois absent ou délégués à des cabinets d'avocats spécialistes sans pour autant avoir les tenants et aboutissants et le vernis minimal nécessaire à la prise de décision éclairée. Notre rôle de consultant en stratégies de marques reste historique et demeure nécessaire même avec de nouveaux outils d'IA qui certes facilitent et accélèrent l'étude de sujets complexes mais ne peuvent se substituer à l'expertise humaine. Ce qui fait la force d'un consultant c'est justement sa capacité à croiser des expériences dans divers domaines d'activités pour innover, trouver des solutions pertinentes, et répondre avec stratégie à des enjeux tentaculaires commerciaux, économiques et juridiques. J'adore ce métier pour cette complexité, et cela amuse certains de mes clients d'ailleurs ;)
Votre passion pour la multipotentialité et l'entrepreneuriat est bien connue. À votre avis, comment l'IA peut-elle soutenir les multipotentiels dans la gestion et le développement de leurs diverses compétences professionnelles?
Elle peut aider certains à prendre des décisions dans un premier temps. Parmi les 40 entrepreneurs que j'ai pu interviewer pour mes ouvrages sur le sujet, plusieurs ont rencontré des difficultés à faire des choix ! Comment trier, comment abandonner certaines passions au profit d'autres, et comment se canaliser ? Savoir prompter l'IA peut aider à dénouer ses enjeux psychologiques et professionnels. Et puis, l'IA gen peut être un formidable outil pour canaliser nos idées, les structurer, les synthétiser, les mettre en musique, en images, les prioriser...
Vous collaborez avec l'INPI pour former sur les bonnes pratiques en matière de marques. Pensez-vous que l'IA pourrait faciliter l'éducation et la diffusion de ces bonnes pratiques, et de quelle manière?
L'IA est de plus en plus utilisée dans l'ingénierie pédagogique. Bien que cette technologie soit à considérer avec vigilance dans la création de marques ou de logos, paradoxalement, cette même science peut nous permettre d'exprimer, comprendre, ses propres limites.
Enfin, si vous deviez conseiller les entreprises sur une approche stratégique pour intégrer l'IA dans leur modèle d'affaires, quels seraient, selon vous, les principaux leviers à exploiter pour une adoption réussie?
Je boucle actuellement un manuel présentant 70 outils d'IA de productivité pour les entreprises. À travers ce panorama, je veux transmettre l'idée qu'en effet, l'IA, est un véritable tremplin à l'efficience entrepreneuriale avec une gestion créative et rationnelle de ces outils. Quand à la gouvernance, il existe des outils IA de pilotage d'entreprise, d'aide à la décision, qui sont assez puissants. Tous les niveaux hiérarchiques de l'entreprise peuvent être impactés par l'intégration de l'IA dans les pratiques et les métiers. Et le panorama ne fait que grandir tout en maturant au fil des années. Une hypothèse pour conclure en ouverture : et si demain l'IA gen remplaçait le plus grand moteur de recherche au monde ? Il n'y a qu'un pas. D'où les enjeux en milliards de $ que nous pouvons lire dans les media tech et business...
Frédéric Bernier est auteur, conférencier, consultant et formateur spécialisé dans le marketing, le branding et la propriété intellectuelle. Il accompagne les entreprises dans leur stratégie de marque et le développement de leur attractivité en tant qu'employeur. Il a fondé Inno Pegasi en 2012, une structure dédiée à l’accompagnement des PME et ETI sur le naming, le branding et la protection de la propriété intellectuelle. Frédéric a également créé EVOLUAM pour promouvoir le développement personnel et le bien-être. Il est passionné par la multipotentialité et a publié plusieurs ouvrages sur le sujet. Frédéric a une solide expérience en marketing et en coaching, et il forme des professionnels sur des enjeux de gouvernance et d'intelligence émotionnelle.
