Interview
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Jean-Paul, en tant que directeur marketing d'une grande entreprise, comment voyez-vous l'intelligence artificielle transformer la façon dont nous gérons et analysons les données client ?
L'IA est en train de révolutionner notre approche des données client. Chez PwC, on la voit comme bien plus qu'un simple outil : c'est un véritable atout stratégique pour mieux comprendre nos clients. Imaginez pouvoir extraire des informations précises rapidement, anticiper les comportements et agir de manière proactive. C'est ce que l'IA nous permet déjà de commencer à faire. Bien sûr, il y a des défis : la qualité des données, la transparence des algorithmes et l'éthique, le tout dans un cadre réglementaire (RIA) exigeant. On prend ces questions très au sérieux, car la confiance de nos clients est primordiale. Et puis, il y a la question du ROIour nous, chaque projet IA doit avoir un impact concret et mesurable, on ne veut pas juste "jouer" avec la technologie.
Pouvez-vous partager avec nous un exemple où l'intelligence artificielle a eu un impact significatif sur une stratégie marketing que vous avez mise en place chez PwC France ?
Le premier exemple qui me vient concerne l'enrichissement grâce à l'IA des données client à partir des messages entrants comme les messages d'absence. C'est une mine d'information auparavant inexploité faute de ressource. Aujourd'hui l'IA que nous avons développé, nous donnes des informations contextuelles précieuses pour des campagnes plus pertinentes. Concrètement, ce projet a amélioré notre qualité de données et nous permet d'améliorer la performance de nos campagnes (taux d'engagement, conversion, etc.). On suit le ROI de très près pour être sûrs d'investir intelligemment dans l'IA.
Vous avez mentionné votre expertise en marketing digital et automation. Comment l'intelligence artificielle pourrait-elle, selon vous, améliorer ces domaines spécifiques ?
L'IA booste le marketing digital et l'automation. Analyse prédictive, client synthétique, conversations en temps réel, hyper-personnalisation, agent créateur de parcours,.. les possibilités sont énormes. Mais attention, il faut rester vigilant sur la maîtrise technologique, les biais algorithmiques et la transparence. Trop d'automatisation peut nuire à la relation client, et c'est quelque chose qu'on veut absolument éviter. On doit réfléchir collectivement à ces enjeux.
Dans le contexte d'ABM (Account-Based Marketing), comment l'intelligence artificielle peut-elle être utilisée pour personnaliser davantage les campagnes et améliorer l'engagement client ?
L'IA est devenue essentielle pour créer des expériences ultra-personnalisées. Nous utilisons par exemple le Send time optimization pour nous assurer par exemple de bien coller aux meilleurs moments pour chaque contact, nous personnalisons mieux nos messages en nous appuyant sur la richesse du knowledge de notre réseau, la connaissance de nos clients et leurs feedbacks. Nous travaillons sur un "agent IA persona" qui analyse les interactions des campagnes et anticipe les besoins spécifiques des comptes clés, permettant ainsi de délivrer de façon plus fine les bons messages au bon moment.
L'intégration de ces outils accélère l'alignement sales & marketing et nous amène à partager par exemple des bibliothèques de prompts avec les équipes Sales. Je suis convaincu que cela va nous aider à délivrer une experience client encore plus forte.
Quelle est votre approche en termes d'intégration de solutions d'IA tout en assurant la gestion du changement au sein d'une équipe marketing de 40 personnes ?
Intégrer l'IA, c'est un défi humain autant que technologique. Nous misons sur une approche inclusive : formation continue, expérimentation pratique, collaboration étroite avec les équipes, déploiement à l'échelle, transformation des fonctions. Selon nos dernières études, plus de la moitié des dirigeants sont préoccupés par le manque de compétences en interne, ce qui souligne l’importance d’une approche collective de gestion du changement. Nous croyons fortement au concept de « collaborateur augmenté » de profils hybrides, où l’IA ne remplace pas les collaborateurs, mais enrichit et renforce leurs compétences. Cette hybridation ce retrouve aussi dans notre road map MarTech où nous avons fait le choix de nous appuyer sur notre AI factory pour developper des agents et solutions métiers dédiés mais aussi le recours à des solutions du marché.
Comment voyez-vous l'avenir du marketing dans un monde où l'intelligence artificielle continue d'évoluer à un rythme rapide ? Quels sont les défis et opportunités majeurs que vous anticipez ?
L'avenir du marketing avec l'IA, c'est un mélange d'opportunités incroyables et de défis importants. L'IA promet plus d'efficacité et une meilleure compréhension client, mais elle complexifie aussi le travail des équipes marketing : maîtrise technologique, éthique, relation client, confiance... Les directions marketing doivent se pencher sur la gouvernance des données, l'innovation, le choix des partenaires technologiques et la formation des équipes. Mais c'est aussi une chance unique de réinventer notre métier ! L'IA va prendre en charge les tâches répétitives, ce qui libérera du temps pour les aspects créatifs et humains du marketing. Et ça, c'est l'essence même de notre métier.
Jean-Paul Bouteloup est le Directeur Marketing (CMO) de PwC France et Maghreb depuis huit ans. Il est spécialisé dans les stratégies marketing centrées sur le client et la performance business. Il gère une équipe de 40 personnes, avec un focus important sur l'innovation et la transformation marketing, notamment par la mise en œuvre de dispositifs d'intelligence artificielle à l'échelle internationale. Jean-Paul a une expérience significative dans le marketing BtoB et a dirigé des initiatives de marketing automation et d'Account-Based Marketing (ABM). Avant PwC, il a occupé divers postes au sein du Groupe Adecco, où il a contribué à des projets d'innovation digitale et de développement commercial. Il possède un diplôme d'ingénieur en informatique de l'EPITA.
