Interview
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Bonjour Arnaud, en tant que Directeur de Création IA et artiste photographe AI, comment intégrez-vous l'IA générative dans votre processus créatif en tant que membre du mouvement IArt?
Je l’intègre comme j’ai toujours intégré un outil de création : en amont, au cœur, puis en aval, sans jamais lui déléguer l’intention.
En tant que Directeur de Création IA et photographe AI, l’IA n’est pas, pour moi, une « machine à images ». C’est seulement un dispositif de conception, au même titre qu’un boîtier photo : un instrument qui exécute, accélère, amplifie, mais qui ne décide pas du sens.
L’IA ne « ressent » pas, comme un appareil photo ne « ressent » pas ; pourtant, personne ne réduit la photographie à un « clic-clac ». On juge la vision, le choix, la composition, le timing, l’éditing, la cohérence, la culture visuelle, la capacité à produire un langage. C’est exactement ce que je défends avec l’IArt.
On dit souvent que la valeur d'une œuvre viendrait forcément de la souffrance, de la rareté, de l’exclusivité. Moi, je reviens aux fondamentaux : une œuvre tient par une direction, une exigence, une exécution, et une réception humaine.
Quelles tendances observez-vous actuellement dans l'utilisation de l'IA générative dans le domaine de l'art et de la publicité, et comment ces tendances influencent-elles vos projets?
Aujourd’hui, la tendance la plus visible, c’est malheureusement le bruit, comme tout le monde s'amuse à l'appeler : du spectaculaire facile, du « faux waouh », parfois de la mise en scène trompeuse, et une culture du raccourci qui nourrit ce soupçon si dévastateur. Ça attire l’attention, mais ça abîme la confiance et ça fait passer ceux qui travaillent sérieusement pour des tricheurs. C’est précisément le terrain que j’évite.
De mon côté, je ne cours pas après les modes. J’intègre l’IA générative comme un outil dans une démarche de direction artistique, pas comme un effet. Par contre je ne le cache pas, mon magazine s'appelle "I'M A PROMPT", mais ce n'est pas le sujet principal. Je suis mon instinct créatif, je construis un style, je cherche une cohérence de série, une signature, et surtout une intention lisible. L’objectif, ce n’est pas de faire « tendance », c’est de produire des images que je pourrai regarder plus tard et assumer pleinement, comme on assume une photo ou une campagne : avec un parti pris, une exigence, et une vraie responsabilité d’auteur.
En publicité comme en art, ce qui reste, ce n’est pas la nouveauté de l’outil, c’est la force du regard et la capacité à tenir une vision. C’est là que je me situe.
Pourriez-vous partager avec nous un défi majeur que vous avez rencontré en intégrant l'IA générative dans vos créations artistiques et comment vous l'avez surmonté?
Le plus gros défi, ça a été le double mur.
D’un côté, le mur externe : le soupçon permanent. En France, l’IA a vite été lue comme une triche, avant même qu’on regarde le travail. Il fallait encaisser le procès d’intention, la polarisation, et continuer à produire sans se laisser contaminer par le débat.
De l’autre, le mur interne : le piège du « good enough ». L’IA donne vite quelque chose de correct, et c’est précisément là que la création peut se dissoudre. J’ai donc imposé une discipline quotidienne, très exigeante, avec une chaîne d’outils et d’itérations, comme un entraînement. Pas pour gagner du temps, au contraire : pour gagner en justesse. Je dirige, je sélectionne, je reprends, je finis, jusqu’à ce que l’image ne soit plus un effet de techno mais une intention lisible.
C’est comme ça que je l’ai surmonté : en transformant l’IA en atelier, pas en raccourci, et en laissant la preuve, donc les images, répondre à la place du discours.
En tant qu'artiste ayant une formation classique, comment parvenez-vous à marier les techniques traditionnelles et l'innovation technologique de l'IA générative dans vos œuvres?
Je ne les « marie » pas. Je les aligne sur une même exigence.
La formation classique m’a appris une chose simple : une image tient par sa construction. Le dessin, la composition, la lumière, la matière, la hiérarchie, le rythme. Ces règles ne disparaissent pas parce que l’outil change. Elles deviennent même plus visibles, parce que l’IA révèle immédiatement ce qui est flou, mal cadré ou mal pensé.
Je l’utilise l'IA donc comme un outil supplémentaire, pas comme le centre de tout. C'est pour moi l'erreur à ne pas faire. Je conserve mes réflexes traditionnels : je prépare l’intention, je construis une grammaire visuelle, je dirige la scène comme un plateau photo, puis je fais l’editing et la finition comme en photographie. Là où l’innovation intervient, c’est dans la vitesse de prototypage, l’ampleur des variations et la capacité à explorer des pistes qui, auparavant, auraient été impraticables en production.
Au final, la frontière n’est pas entre « traditionnel » et « technologique », parce que l’histoire de l’art est, en réalité, une histoire d’outils. Et chaque fois, le même réflexe revient : on confond l’instrument et l’intention. La photographie, par exemple, a écopé d'un procès immédiat : trop mécanique, trop facile, pas assez « noble ». On connaît la suite. La photographie n’a pas tué la peinture ; elle l’a forcée à se déplacer, à inventer d’autres langages. Le photographe ne se résume pas à « clic clac ». Il choisit l’instant, l’angle, la focale, l’exposition, le cadre, et ensuite il édite. On n’a pas attendu qu’un outil soit « artisanal » pour qu’il produise de l’art ; on a attendu qu’un auteur s’en serve avec une intention.
Pour les entreprises cherchant à exploiter l'IA générative dans leurs campagnes publicitaires, quels conseils pratiques pourriez-vous donner pour en maximiser les bénéfices?
Pour maximiser les bénéfices en campagne, il faut arrêter de penser « outil » et commencer par penser « système ». L’IA générative n’apporte de valeur que si elle s’insère dans une chaîne claire, avec des choix de plateformes cohérents avec un niveau d’exigence clair.
Premier point : choisir la bonne famille de plateformes.
Pour la publicité, les plateformes “grand public” orientées image-choc ne suffisent pas. Midjourney peut sortir des images qui paraissent séduisantes au début, mais mais vous vous rendrez compte assez vite qu'il n'est pas au niveau. Ideogram a son intérêt pour la typographie, mais c’est tout. Aujourd’hui, ce qui marche le mieux en “pipeline principal”, ce sont les « hub » créatif ou « agrégateur », celles qui te permettent de combiner plusieurs modèles, de passer d’un mode à l’autre, d’enchaîner les étapes (génération, retouche, upscaling, variantes, export), et surtout de garder une cohérence opérationnelle.
La meilleure configuration pour organiser l’équipe et les rôles, c’est une personne qui tient la direction (DA/DC), une personne qui exécute l’IA comme un opérateur (génération, variations, inpaint/outpaint), et une personne qui finit (retouche, compositing, typographie, exports).
Car une campagne, c’est une cohérence sur plusieurs assets : KV, déclinaisons, formats, DOOH, social, retail, packshots, versions locales. L’IA est redoutable là-dessus si tu pars d’un système visuel (règles de lumière, cadrage, matières, traitement colorimétrique, grammaire de composition). Si tu pars d’images isolées, tu perds ton temps.
Selon vous, comment l'IA générative va-t-elle évoluer dans le secteur artistique et publicitaire au cours des prochaines années?
Les prochaines années vont consacrer un paradoxe : tout le monde pourra produire, mais très peu sauront faire la différence. Les pipelines vont accélérer, oui, mais l’enjeu réel sera la distinctivité, sinon les marques se noieront dans une esthétique moyenne, reconnaissable et interchangeable. En parallèle, l’Europe va pousser vers plus de transparence sur le contenu synthétique et les deepfakes, ce qui va rendre la “preuve de fabrication” plus présente dans les process. Résultat : la valeur remonte vers la direction artistique, l’édition, la cohérence, et la capacité à tenir une intention sous contrainte.
Et je pense que l’évolution la plus sous-estimée, c’est le contexte de réception. Tant que l’IA est consommée en flux, on confond œuvre et “content”. Mais dès que l’on remet ces images dans des formats édités, imprimés, exposés, avec matérialité et curation, la lecture change. Les initiatives autour de la provenance et de l’authenticité vont accompagner ce basculement, parce qu’elles redonnent un cadre de confiance au regard.
Quel message aimeriez-vous transmettre à nos lecteurs qui s'intéressent au potentiel de l'IA générative dans l'art et la publicité?
Ne courez pas après l’outil. Travaillez votre regard, votre méthode, votre culture visuelle. L’IA n’est pas une religion, ni une baguette magique : c’est un logiciel, au fond, comme Photoshop. On n’a jamais jugé un directeur artistique à la version d’Adobe qu’il utilise, mais à ce qu’il sait faire avec.
C’est pareil en photographie. Posséder un boîtier ne garantit rien. La différence se joue dans ce que l’on voit avant de déclencher : l’intention, le cadre, la lumière, le sujet, le moment, puis l’editing. L’IA ne change pas cette loi. Elle déplace simplement une partie de l’exécution, et elle accélère l’accès à des mises en scène et des essais qui coûtaient, avant, des semaines, des budgets, des plateaux.
Le vrai saut, c’est la direction artistique. Quand elle est claire, quand le brief est précis, quand la hiérarchie est assumée, l’IA devient un partenaire redoutable : elle donne de la vitesse à l’exploration, elle met la preuve sur la table plus tôt, elle permet d’aller plus loin dans la recherche, de verrouiller une intention, puis de produire sans se perdre dans la logistique. Elle ne vous remplace pas ; elle vous met face à votre niveau de clarté. Si l’idée est floue, elle sort floue. Si l’idée est forte, elle la démultiplie.
Donc le message aux lecteurs est simple : cessez de chercher « le bon outil ». Construisez une créativité, une exigence, une méthode. L’IA ne vaut que par la qualité de ce que vous lui demandez. Ce qui fera la différence demain, ce ne sera pas de générer plus, ce sera de diriger mieux.
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