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Interview
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Le débat sur l'intelligence artificielle en marketing oscille souvent entre deux extrêmes : la peur du grand remplacement des créatifs et la crainte d'une standardisation sans âme. Mais pendant que beaucoup théorisent, certains pionniers démontrent que le véritable enjeu est ailleurs. Loin des discussions abstraites, Carrefour utilise déjà l'IA pour augmenter son marketing et transformer sa relation client de manière surprenante.
Il ne s'agit pas de remplacer l'humain, mais de l'augmenter. Cet article décrypte la stratégie de Carrefour en quatre leçons fondamentales qui bousculent nos idées reçues. Voici les révélations qui prouvent que l'IA, loin d'être un simple outil de productivité, est un levier stratégique pour un marketing plus pertinent, plus efficace et, paradoxalement, plus humain.
Au-delà de la Productivité : Quand l'IA Débloque l'Émotion
L'attente principale envers l'IA dans la production de contenu est l'efficacité. Carrefour confirme cette hypothèse avec des chiffres clairs : une réduction de 30 % des coûts de production et une diminution de 25 % du "lead time" pour la création d'un film publicitaire. Mais ces métriques ne sont que la partie visible de l'iceberg. Elles répondent à une nécessité stratégique majeure : la nécessité de générer sept à huit fois plus de contenu qu'il y a cinq ans.
Le véritable objectif, plus surprenant, était ailleurs : générer de l'émotion et débloquer une créativité auparavant impossible. La conclusion la plus contre-intuitive est que les campagnes générées par IA obtiennent des scores d'engagement "quasiment les mêmes" que les campagnes produites de manière traditionnelle. Pour un projet ambitieux de film publicitaire mené dans plusieurs pays avec des partenaires comme Disney et Hasbro, l'IA n'était pas une option, mais la seule solution.
Je n'aurais jamais fait ce film compte tenu des coûts de production que ça m'aurait demandé et du temps de production que ça m'aurait demandé.
Le Pari Risqué du Zéro Papier : +15 Points de NPS
Remplacer les catalogues papier représentait un pari stratégique colossal pour Carrefour. Il s'agissait de digitaliser un canal qui touchait 20 millions de boîtes aux lettres et générait 20 % de son chiffre d'affaires. Comme le résume l'entreprise, "ce n'est pas un petit sujet". L'échec n'était pas une option.
Pourtant, le résultat a dépassé toutes les attentes : les nouveaux catalogues digitaux affichent un NPS (Net Promoter Score) supérieur de 15 points à celui des anciennes versions papier. La raison de ce succès spectaculaire ? L'intelligence artificielle. Elle permet une personnalisation et une contextualisation à grande échelle, rendant chaque offre plus pertinente pour chaque client. L'expérience fastidieuse de feuilleter 80 pages de promotions s'est transformée en une interaction dynamique, adaptée et finalement plébiscitée par les clients.
L'IA Contre la Frustration Client : -40% de Ruptures en Rayon
Quel consommateur n'a jamais fait l'expérience frustrante de se rendre en magasin pour une promotion alléchante, et de découvrir que le produit n'est plus en rayon ? Carrefour identifie cet incident comme le "plus gros irritant d'un NPS pour un retailer".
Pour y remédier, l'enseigne utilise l'IA pour ajuster ses offres promotionnelles en temps réel à travers son réseau de plus de 4000 magasins en France, en fonction du contexte de chaque point de vente (niveaux de stock, prix locaux). Le résultat est direct et impactant : une diminution de 40 % des irritants liés à l'indisponibilité de la promotion. L'IA n'est plus seulement un outil de communication ; elle devient ici le pilier de la promesse client et de la fiabilité opérationnelle à une échelle monumentale.
De la Personnalisation à la Conversation : La Nouvelle Frontière de Carrefour
Alors que de nombreuses entreprises peinent encore à mettre en place une personnalisation efficace, Carrefour la qualifie déjà de "presque une commodité". Cette déclaration audacieuse révèle un pivot stratégique majeur : l'entreprise est déjà en train de construire le prochain avantage concurrentiel. La nouvelle frontière n'est plus de simplement montrer le bon contenu à la bonne personne, mais de passer de la personnalisation à l'activation relationnelle : créer une véritable conversation individualisée avec des millions de clients.
Deux exemples concrets illustrent cette vision d'avenir :
L'utilisation d'un avatar vidéo généré par IA qui s'adresse aux clients au nom de leur magasin local spécifique, créant un lien de proximité inédit.
L'envoi d'un message vidéo personnalisé de Teddy Riner s'adressant à chaque membre du programme "clubs de sport" par son nom et récapitulant ses exploits personnels, jusqu'à son "top 3" des produits les plus achetés : "Tomates, concombre, kiwi".
Conclusion
L'approche de Carrefour, fondée sur une culture d'expérimentation agile, démontre que l'intelligence artificielle dépasse largement son rôle d'outil de productivité. Elle devient le moteur d'un marketing augmenté. En résolvant des frustrations concrètes et en ouvrant la voie à des interactions inédites, l'IA ne déshumanise pas le marketing ; au contraire, elle lui permet d'atteindre un niveau d'attention et de pertinence jusqu'alors impossible.
Alors que Carrefour transforme déjà des millions d'interactions en conversations personnelles, jusqu'où l'IA peut-elle réellement redéfinir le lien entre une marque et ses clients ?
