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Interview
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Marion, pouvez-vous nous raconter comment votre parcours professionnel vous a amené à vous intéresser à l'intégration de l'IA dans la communication stratégique chez Inside ?
Marion Lafargue - Depuis mes débuts, j’ai toujours vu la communication comme un métier stratégique qui se doit de rester connecté au réel et vivre au rythme des transformations sociétales, technologiques. Parallèlement à cela, dans tous mes postes, une conviction m’a guidée : la communication doit être un véritable partenaire de la stratégie, au service du projet d’entreprise et de ses enjeux. Et pour le rester, il faut oser se challenger en permanence : sur ce qu’on dit, à qui, comment, où, pourquoi. Rien n’est figé, tout doit évoluer avec l’entreprise et l’ère du temps.
C’est avec cette vision que je suis arrivée chez Inside, une société de services dédiée à la facilitation des initiatives et l’évolution des DSI, où elle y a trouvé un vrai écho surtout lors du virage initié autour de l’intelligence artificielle. Inside s’est lancé très tôt dans l’IA avec de fortes convictions à la fois pour notre entreprise, notre marché et nos clients. Côté interne, une volonté claire a été portée par la direction : l’IA concerne tous les métiers, y compris les fonctions dites « support » comme la communication.
Cet élan général autour de l’IA a été officialisé et structuré avec la création de notre laboratoire IAxLab. Ce pôle d’expérience dédié à l’IA générative porte nos convictions, nos expérimentations en interne et avec nos clients et notre volonté d’avancer de manière utile, pragmatique et humaine.
En tant que Responsable Communication, ça m’a amenée à me poser de vraies questions : comment l’IA bouscule nos façons de faire ? Qu’est-ce qu’elle permet ? Qu’est-ce qu’elle interroge dans nos postures, nos process, nos contenus ? Comment rester alignés avec la stratégie de l’entreprise ?
Des questions passionnantes que nous continuons de nous poser, avec Damien, quotidiennement au fur et à mesure de nos expérimentations et utilisation de l’IA chez Inside !
Damien, vous avez plus de 18 ans d'expérience en marketing et IT. Pouvez-vous nous parler de la manière dont l'IA influence actuellement le marketing digital BtoB et comment cela aligne-t-il les entreprises sur leur raison d'être ?
Damien Andrieu - Tout le monde s’accorde sur le bouleversement que l’IA apporte au marketing digital BtoB. Ce qui fait la différence aujourd’hui, ce n’est pas d’en prendre conscience, c’est de savoir mesurer l’impact et hiérarchiser les actions. Loi de Pareto et matrice d’Eisenhower sont bienvenues pour identifier ce qui est urgent, ce qui prépare l’avenir et ce qui est du domaine stratégique et long terme !
À court terme, son impact est très opérationnel : elle accélère la production de contenus, facilite la personnalisation, et ouvre des nouvelles possibilités sur des actions qui étaient auparavant complexes ou chronophages en revoyant le ratio temps/valeur – comme sur la création de vidéos ou de podcasts. Mais ce n’est que la partie visible. Derrière, l’évolution des parcours utilisateurs, avec la montée des réponses IA intégrées dans les moteurs et la raréfaction des clics, impose de repenser nos indicateurs : le trafic n’est plus le seul KPI clé, la visibilité et les mentions de marque prennent plus d’importance. Les plans marketing dans les 10 prochaines années auront des répartitions très différentes de budget, de ressources et de périmètres prioritaires ! Cela amène les entreprises à une question fondamentale : qu’est-ce qui nous rend uniques ? Avec l’IA, tout ce qui est standardisé perd encore plus de valeur. En plus du socle technique et du développement des occurrences de marque, ce qui va compter, c’est une identité forte, un discours différenciateur et incarné. Cela se matérialise - entre autres - par des contenus qui vont répondre à des intentions plus précises, avec des convictions propres et qui reflètent réellement la raison d’être de l’entreprise. Je suis convaincu que c’est ce travail de clarification et de cohérence, souvent sous-estimé dans les PME IT, qui sera une clé… au même titre que l’appropriation des bons cas d’usage IA pour optimiser l’organisation de son service marketing.
Comment percevez-vous l'impact de l'IA sur la création de supports de communication et la gestion de la marque employeur ?
ML - L’impact de l’IA sur la communication et la marque employeur est profond et multifacettes et va bien plus loin qu’un gain de temps et de productivité. Comme je le disais auparavant, cela transforme notre manière de penser, créer et piloter la communication. Chez Inside, nous avons abordé l’IA comme une opportunité stratégique pour donner encore plus de sens et de valeur à notre communication : à la fois pour renforcer notre image de marque, mais aussi pour nourrir notre visibilité, notre attractivité, notre fidélisation.
Sur la création de contenus, l’IA nous ouvre clairement de nouvelles possibilités. On peut produire plus vite des contenus variés et qualitatifs. On teste plus rapidement de nouveaux formats et on personnalise davantage nos messages selon nos cibles. Et clairement, nous gagnons du temps pour ce qui compte vraiment : la créativité, le fond, le storytelling.
Ce qui nous guide, c’est la démarche : comment utiliser l’IA pour mieux toucher nos cibles, se différencier et raconter les choses autrement et renforcer le lien entre ce que l’on est et ce que l’on montre.
Côté marque employeur, l’IA est aussi un vrai accélérateur. Elle nous permet par exemple de mettre en valeur nos talents plus facilement dans nos contenus, de créer une culture partagée autour de l’innovation et d’attirer des profils experts en quête de sens.
Ainsi, clairement la transformation technologique, on ne la subit pas. On la pense, on la structure. On l’aligne avec nos valeurs et notre image de marque : une intelligence émotionnelle forte, une excellence utile et pragmatique, un engagement collectif au quotidien.
En résumé, l’IA est un catalyseur pour réinterroger nos fondamentaux, renforcer notre attractivité, donner du sens à notre communication et faire rayonner une marque vivante, humaine et engageante auprès de nos clients, de nos équipes et de nos futurs talents.
DA - Oui, je rejoins Marion : l’IA est un formidable catalyseur pour accélérer la production de contenus de communication et tester de nouveaux formats, de la vidéo au podcast, en passant par des infographies interactives. Ce double levier – efficacité et innovation – libère du temps pour se concentrer sur ce qui compte : la cohérence, le sens et l’alignement avec la marque. Et l’impact ne se limite pas à la communication externe. Dans les sociétés de services comme Inside, la communication interne joue un rôle clé pour fidéliser et maintenir le lien avec des collaborateurs souvent en mission. Or, la création de supports RH, de dossiers d’accueil ou les communications liées à l’onboarding étaient jusqu’ici chronophages ; l’IA permet d’alléger ces tâches et de renforcer la valeur humaine des échanges. Il faut également garder une vigilance dont nous avons bien conscience avec Inside : les supports de comm’ ne sont qu’un moyen, pas une fin. Si nous nous contentons de générer des messages standardisés, nous prenons le risque de banaliser la communication et de perdre l’adhésion des insiders. L’enjeu à long terme sera de combiner la puissance de ces outils avec une identité forte, des messages incarnés et authentiques. Cette exigence, associée à l’adoption de l’IA pour soutenir la marque employeur, est impérative pour ne pas multiplier la production… tout en diminuant son impact réel !
Pourriez-vous nous donner un exemple concret où l'IA a transformé la façon dont Inside aborde la communication interne et externe ?
ML - Un des exemples les plus concrets de cette transformation chez Inside, c’est clairement notre façon de produire du contenu. L’IA nous a permis de passer d’une logique linéaire et souvent chronophage à une approche beaucoup plus agile, créative et itérative.
Aujourd’hui, un article interview d’un de nos consultants (ex : https://insidegroup.fr/actualites/category/intelligence-artificielle/) réalisé avec Damien peut très vite devenir un carrousel LinkedIn, une vidéo, un podcast, voire même une BD. Et ça change tout : on adapte le fond, on module la forme, on diversifie les canaux. Résultat : des contenus plus accessibles, plus variés, plus engageants.
Et surtout, on a gagné en liberté. L’IA nous permet de tester plus vite, sans perdre trop de temps, d’améliorer, d’itérer. Elle nous donne le droit à l’essai. Et cette posture d’amélioration continue, on l’assume à 100% en tant qu’équipe Communication.
Concrètement, voici ce que nous avons mis en place :
● Des articles transformés en podcasts pour toucher autrement
● Des teasings vidéos animés en IA pour booster nos campagnes internes et externes
● De l’image générée pour créer des visuels originaux tout en respectant notre charte graphique
● Et même des BD métiers ou valeurs pour parler RSE ou qualité logicielle de manière plus fun et plus percutante.
C’est une vraie transformation de notre mode de production mais aussi de notre culture de communication : plus réactive, plus diversifiée, plus audacieuse mais toujours 100% nous.
DA - Oui ! Et ce qui a rendu cette transformation possible chez Inside et la mise en place rapide d’exemples concrets, c’est aussi une volonté affichée de la direction de donner à l’IA un rôle structurant. La direction a porté ce sponsoring avec un objectif fort au niveau comm’ : sortir des process établis et tester des approches nouvelles. Cette dynamique a bien sûr été facilitée par la création début 2025 d’IAxLab, à la fois laboratoire pour les clients, et aussi un levier interne d’acculturation et d’expérimentation. Concrètement, Inside a commencé par identifier les cas d’usage les plus pertinents, puis les a priorisés en fonction de leur valeur et de leur faisabilité avant de définir une roadmap pour la communication… et pour le marketing (trafic généré par les moteurs IA, occurrences de marque…). Avec une telle envie et dynamique interne, c’était et c’est toujours un sujet passionnant à travailler avec Marion ! Au sein de Magnetic Way , travailler de concert sur des exemples concrets avec les équipes client sur ces sujets, partager des retours d’expérience, consolider les idées est vraiment apprenant… pour tous. Je suis persuadé que dans cette période de bouleversement, personne n’a la solution à l’ensemble du problème - même si les “experts IA” foisonnent sur LinkedIn… - : c’est l’expérimentation croisée qui est un accélérateur.
Marion, quel rôle pensez-vous que l'IA jouera dans l'avenir de la communication stratégique, et comment vous préparez-vous à ces évolutions ?
ML - Je suis convaincue que l’IA jouera un rôle structurant et durable dans l’avenir de la communication stratégique. Pas simplement comme un outil d’optimisation, mais comme un levier de transformation globale : elle nous invite à nous réinventer intelligemment et avec pragmatisme :
Qu’est-ce qui doit rester profondément humain dans notre métier ? Où l’IA peut-elle réellement augmenter notre impact sans diluer notre singularité ? Et surtout, comment faire de cette évolution une source d’engagement et pas de désalignement ?
C’est ça le vrai sujet : utiliser l’IA pour être plus agile, plus précis, plus créatif, mais aussi plus responsable dans la manière dont on capte l’attention, engage nos audiences et construit une marque forte et durable.
Chez Inside, nous avons choisi d’anticiper plutôt que de subir. Pas question de suivre une tendance sans réflexion ni de tout automatiser à l’aveugle. C’est pourquoi, nous avons structuré une approche concrète en définissant :
● Une posture claire sur notre rôle de communicants face à l’IA, avec des convictions assumées
● Une cartographie de nos activités pour identifier où et comment l’IA peut nous apporter de la valeur
● Des pistes d’intégration tout au long de notre chaîne de production
● Et une phase de tests avec des retours d’expérience pour ajuster au fur et à mesure.
Pour moi, l’avenir de la communication stratégique se joue dans cette alliance : une exigence stratégique forte, une vraie ouverture à l’innovation et une fidélité à ce qu’on est.
Comment l'IA influence-t-elle votre stratégie de marketing digital, et quelles sont les méthodes que vous privilégiez pour l'intégrer efficacement ?
DA - L’IA influence la stratégie marketing digital chez Inside - et plus globalement des acteurs du secteur IT - à plusieurs niveaux. À court terme, elle change les priorités : nous observons déjà un impact sur trafic SEO traditionnel lié à la montée de l’utilisation des IA comme canal d’information ainsi que des recherches zéro clic. Cela impacte notamment les ESN et les éditeurs de logiciels dont les audiences sont souvent plus matures sur l’utilisation des outils IA. Cela impose d’agir sur deux fronts : gagner en efficacité et différenciation sur la production (textes, visuels, vidéos, podcasts, interviews hyperpersonnalisées) - ce qui est loin de ne reposer QUE sur l’IA ! - et renforcer la présence de marque dans les sources exploitées par les IA. Concrètement, cela passe par l’intégration du SAIO – Search AI Optimization – comme un nouveau pilier, complémentaire du SEO, avec des actions qui vont au-delà du site : relations presse élargies, optimisation des contenus sur les plateformes communautaires, structuration des données. Ce sont des sujets en cours, qui reposent encore beaucoup sur le Test & Learn !
Nous commençons aussi à anticiper que l’IA va rebattre les cartes des organisations… Les agences marketing doivent faire évoluer leur business model comme c’est le cas chez Magnetic Way pour se positionner là où les clients attendront la valeur dans les prochaines années : plus de conseil, plus de REX sectoriels, des expertises pointues en GEO (Generative Engine Optimization), en branding, en différenciation et en data. La répartition des ressources entre les profils stratégiques (positionnement, direction de projets, pilotage), les experts (SEO/SAIO, data, contenus) et les profils orientés production va changer profondément, avec une part croissante des tâches de production qui sera moins consommatrice de ressources. L’enjeu est clair : concentrer la valeur sur l’exploitation optimale de l’IA selon les cas d’usage, et également là où l’IA ne peut pas remplacer l’humain, c’est-à-dire dans la vision, la créativité et la cohérence entre la marque et ses audiences.
A plus long terme, cela ouvre d’autres questions - où je n’ai honnêtement pas encore les réponses - quels seront les rôles du site web dans quelques années entre utilisateurs humains et source pour les IA ? Comment vont évoluer les organisations Marketing/Produit/sales dans le secteur IT avec une proximité qui se renforcera sûrement ?
Avec l'augmentation des capacités de l'IA, quels défis éthiques rencontrez-vous dans votre pratique, et comment les adresser ?
ML - L’IA ouvre des perspectives incroyables pour nos métiers mais elle nous oblige aussi à poser un cadre éthique clair, à mesurer les risques d’utilisation et de confidentialité. Notre responsabilité, en tant que communicants, c’est de ne pas nous cacher derrière la technologie, mais au contraire de rester lucides, transparents et garants de l’intention humaine derrière chaque message.
Pour moi, le premier enjeu, c’est de rester profondément humain. L’IA peut générer du contenu bluffant mais elle ne remplacera jamais une émotion ou une vraie sensibilité relationnelle. La communication n’est pas qu’une affaire de forme, c’est surtout une affaire de sens.
Un autre point essentiel, c’est le respect de l’image et de l’identité des personnes. Avec les visuels IA, il faut redoubler de vigilance pour éviter les dérives : représentations biaisées, retouches douteuses, stéréotypes renforcés.
Et puis, il y a un sujet plus souterrain mais tout aussi important : l’éthique algorithmique. Qui conçoit les outils qu’on utilise ? Avec quelles données ? Quels biais cela peut induire dans la façon dont on s’adresse à certains publics ou dans les profils qu’on met en avant ? Ce n’est pas juste une affaire de technique, c’est une vraie question de regard, d’acculturation et de responsabilité.
Damien, vous accompagnez diverses entreprises dans leur transformation marketing. Comment l'intégration de l'IA peut-elle transformer une entreprise pour qu'elle devienne une entreprise à mission ?
DA - Le lien entre IA et entreprise à mission est loin d’être direct… De plus, sans même parler du statut d’entreprise à mission, il y a déjà la question de l’ADN de l’entreprise, de sa vision et ce qui génère l’engagement des collaborateurs. L’IA ne vous rend pas vertueux par nature : mal intégrée, elle peut même créer l’effet inverse en générant une communication déshumanisée ou en introduisant des biais qui s’éloignent des valeurs affichées. En revanche, bien pensée, elle devient un levier pour libérer du temps et recentrer les équipes sur ce qui fait sens : la relation client, la qualité des livrables, la transparence. Pour les ESN et éditeurs, dont le modèle repose sur la confiance, la fidélisation et l’engagement des collaborateurs, c’est clé. Une IA intégrée intelligemment peut renforcer la communication interne, soutenir les démarches RSE, ou encore outiller les actions de diversité et d’inclusion – mais tout cela exige une vraie gouvernance. Au final, l’IA amplifie ce que vous êtes et là où vous mettez vos vraies priorités : si votre mission est claire et vécue, elle en sera un accélérateur ; sinon, elle risque surtout de révéler les incohérences !
Marion Lafargue est Responsable Communication chez Inside depuis juillet 2018. Elle a près de 10 ans d'expérience dans le domaine de la communication, avec une expertise en communication interne, marque employeur et événementiel. Elle est impliquée dans la rédaction, le community management, et la création de supports de communication. Elle a précédemment occupé des postes de chef de projet communication dans plusieurs entreprises, où elle a géré des événements, des relations presse, et des stratégies de communication. Marion est diplômée d'un Master en Communication Organisationnelle de l'IAE Nice.
Damien Andrieu est Directeur conseil et associé chez Magnetic Way, une agence spécialisée en marketing digital BtoB et dans le secteur IT. Avec plus de 18 ans d'expérience, il se concentre sur la transformation marketing, le conseil stratégique et l'accompagnement au changement Transformer implique de comprendre, conseiller, accompagner, se projeter et mettre en œuvre. C'est cette recherche d'impact et de partage d'expérience qui l'anime au quotidien ! Il a réalisé de nombreuses missions de diagnostic marketing, de définition de plans d'actions et de refonte de sites web pour divers clients, essentiellement dans le secteur IT. Damien est diplômé de Polytech Nancy et de Technological University Dublin.
